Ken je die MOPP over concepttesting?

De kracht van de wijze waarop DVJ Insights naar concepttesting kijkt, ligt in het feit dat we niet primair kijken naar een statische benchmark, maar juist ook naar het meest gekochte product van de respondent in de betreffende categorie. Alleen dan ben je in staat te meten of goede innovaties in staat zijn om gewoontes te doorbreken. Vanuit die optiek geloven wij dat we dieper binnendringen in de belevingswereld van consument en dat die consument dan veel betere informatie terugspeelt in de test.

Het meest gekochte product wordt ook wel eens aangeduid met ‘MOPP’, wat in goed Nederlands staat voor ‘Most Often Purchased Product’. Deze MOPP speelt een belangrijke rol in het design van de R&D-studies die DVJ Insights regelmatig uitvoert. De studies gericht op concepttesting omvatten veelal metingen op de drie dimensies relevantie, onderscheidenheid en geloofwaardigheid. Uit de vele testen die we gedaan hebben blijkt dat de scores op deze dimensies voor het concept in relatie tot de scores op het MOPP een veel betere voorspeller zijn van de acceptatie en het succes in plaats van de scores ten opzichte van alleen een statische benchmark. Dit komt omdat de respondent meer oordeelt vanuit zijn of haar referentiekader.

De analyse van de relatieve afstand tussen het concept en het MOPP leert dat hoe onderscheidener en relevanter het concept is ten opzichte van het MOPP, hoe groter de acceptatie van het concept is. Dezelfde analyse, maar dan op basis van een statische database mist dus de productreferenties die mensen gewoontegetrouw kennen en gebruiken.

Onze R&D-studies hebben inmiddels geleid tot de definitie van vier concept archetypes (Habit Breaker, Variety Seeker, Niche Player en een Idea Recycler). Zij helpen om beter duiding te geven aan de strategie. Is de innovatie bijvoorbeeld een Habit Breaker of een Variety Seeker? Een Habit Breaker heeft meer potentieel, is in staat de MOPP te outperformen en daadwerkelijk gedragsverandering in gang te zetten. Een Variety Seeker is nog onvoldoende in staat het verschil met de MOPP te maken en zal daarom eerder als variatieproduct worden ingezet. Dit heeft bijvoorbeeld implicaties voor de salesverwachtingen van de innovatie en de budgetten ter ondersteuning van de introductie.

Meer weten over innovatie-onderzoek en concepttesting binnen DVJ Insights, neem gerust contact met ons op en vraag naar Roderik Sorbi.