Is innovatieresearch het kind met het badwater weggooien?

Dit spreekwoord vindt z’n oorsprong in de tijd dat de kinderen van de heer des huizes als laatste aan de beurt waren voor hun wekelijkse bad. Tegen de tijd dat zij in bad gingen, was het water zo vertroebeld dat je er makkelijk iemand in kon kwijtraken. Dat geldt ook voor menig innovatie-idee.

Voor menig merk is innovatie een levensader voor merkgroei. En toch faalt ongeveer 75% van de productintroducties in het eerste jaar. Innovatiesucces is nooit een opmerkelijk toeval, maar het eindresultaat van volharding, de juiste inzichten en keuzes.

Herkenningsprobleem

“Het is niet een ideeprobleem, maar een herkenningsprobleem”, schreef David Burkus onlangs in een van zijn publicaties in Harvard Business Review. “Veel bedrijven proberen hun innovatie-inspanningen te starten met de assumptie dat ze meer ideeën nodig hebben. Innovatie wordt niet belemmerd door het gebrek aan ideeën, maar door een gebrek aan het herkennen dat de goede ideeën er al zijn.”Aldus de Professor of Leadership & Innovation van de Oral Roberts University, een topuniversiteit in de VS.

Killer research robots

Door de dagelijkse strijd om de consument en de druk vanuit de aandeelhouders is time-to-market belangrijk als nimmer tevoren. Het Stage-Gate Proces is daarom bedoeld om tijdens het hele innovatieproces de efficiëntie en de effectiviteit te verhogen. En hier beperkt menig hedendaagse test zich tot de traditionele parameters voor succes, likes/dislikes en de standaard text highlighter die aangeeft welke woorden in het concept het idee geloofwaardig, relevant en uniek maken. Alleen door deze ‘killer research robots’ missen innovatiemanagers de diepere inzichten om de in potentie kansrijke ideeën te herkennen. Ze missen waardevolle input om hun concepten een laatste push te geven en zo glansrijk de streep te halen.

Consumer insight

Laat ik een voorbeeld noemen. Volgens een recent Nielsen Breakthrough Innovation Report is relevantie de #1 oorzaak voor succes. Waarbij relevantie uiteraard in hoge mate wordt bepaald door de consumer insight. Als die insight niet goed resoneert, gaat het concept als een kaartenhuis wankelen. De consumer insight van menig warme maaltijd draait veelal om variatie. En nadat je zo’n concept hebt gelezen, wordt je in menig survey gevraagd of je het relevant vindt. Nu wil niemand iedere dag spruitjes eten, dus ‘hop’… de tickbox wordt snel aangevinkt en de respondent gaat snel door naar de volgende gesloten vraag.

“Don’t ask me questions, just give me your answers…!”

Daarbij gaan we voorbij aan de diepere vraag; welke persoonlijk betekenis geef je aan die insight? Mijn associaties, gevoelens en emoties zijn net iets anders dan die van mijn vrouw. Voor de een gaat het meer om de rijkere smaak die variatie met zich meebrengt, voor de ander gaat het om ‘de schijf van vijf’; voldoende gezond eten. Daarbij kan de frictie hetzelfde zijn, maar de kernbetekenis en verwachtingen die een individu toekent aan zo’n insight – het ankerpunt van het idee – kan verschillen. En daarmee staat of wankelt het concept.

Valideren en exploreren

“Een oplossing voor het huidige ‘idea killer’ probleem is de structuur van hoe ideeën door moeten, te veranderen”, aldus David Burkus. “Een bedrijf heeft al goede ideeën en de markt maakt ze gewoon beter in het vinden van die ideeën”. Dat bracht ons enkele jaren geleden op het idee mass qualitative technieken volledig te integreren in ons innovatieresearchportfolio; van insights generation tot product testing. Door de open vraag te stellen ons een persoonlijk verhaal te vertellen rondom bijvoorbeeld een insight en door vrije associaties toe te voegen, leren we van spontane, onbevooroordeelde reacties op ruwe ideeën, concepten en producten. Het stelt marketeers in staat om ‘de waarheid’ achter de resultaten veel beter te begrijpen. Door tegelijkertijd te valideren en te exploreren, ontstaan er nieuwe inzichten waardoor het kind met het badwater niet vroegtijdig wordt weggegooid.