De ingrediënten voor een succesvolle Kerstcommercial

Passen bij je merk en een herkenbare situatie

Artikel Mark Vroegrijk & Lisette Kruizinga-de Vries – Senior Methodologists

De wereld is al helemaal in kerststemming en de meeste mensen zullen nu beginnen met de voorbereidingen voor kerst, maar in reclameland worden de voorbereidingen voor kerst al getroffen in de zomer. Afgelopen maand hebben we dan ook mogen genieten van de vele kerstcommercials die op TV voorbijkomen. Veelal zijn dit meeslepende, haast filmische commercials (die vaak ook ruim de gebruikelijke lengte van 30 seconden overschrijden), die het positieve kerstgevoel aan het geadverteerde merk proberen te koppelen. Van oudsher wordt erg veel geïnvesteerd in dergelijke commercials – het Verenigd Koninkrijk staat hier bijvoorbeeld echt om bekend, en veel consumenten kijken dan ook uit naar dé kerstcommercial van het jaar; die van warenhuisketen John Lewis.

Nu de kerstdagen snel dichterbij komen, is het tijd om eens de balans op te maken; welke kerstcommercials worden nu het beste beoordeeld door de consument – en hoe effectief zijn ze nu daadwerkelijk in het verbeteren van de positie van de merken die hier zulke grote sommen geld aan uitgeven?

John Lewis (Verenigd Koninkrijk)

Onderzoek in drie landen
Om de kracht van kerstcommercials te meten, hebben wij vanuit DVJ Insights deze mee laten lopen in onze advertentietest. Ons onderzoek heeft plaatsgevonden in drie landen – niet enkel in Nederland, maar ook in het Verenigd Koninkrijk (waar de kerstcommercial zowat is uitgevonden) en in het kerst(markt)minnende Duitsland. Voor deze gelegenheid hebben we voor elk van deze landen een commercialblok van tien verschillende kerstcommercials gecreëerd. De commercials vechten – niet geheel in lijn met de kerstgedachte, maar wel met de huidige situatie op TV – direct tegen elkaar om de aandacht van de consument. En natuurlijk: om de felbegeerde titel ‘Kerstcommercial van het jaar’. De blokken bestaan, net als op TV, veelal uit commercials van (supermarkt)retailers, maar ook andere grote merken zoals Amazon, Disneyland en Zalando zijn in één of meerdere landen vertegenwoordigd.

In onze test laten we de consument niet enkel, zoals gebruikelijk, deze commercials waarderen aan de hand van stellingen, maar plaatsen we deze in een commercialblok waarin respondenten zelf bepalen of, en hoelang ze naar de commercials willen blijven kijken. Deze ‘unforced exposure’ aan de commercials is een realistische weergave van de werkelijkheid, omdat consumenten thuis ook kunnen wegzappen wanneer ze TV kijken. Enige tijd later vragen we ze wat ze zich herinneren gezien te hebben, zowel op het gebied van genoemde merken als hetgeen wat de commercials wilden vertellen. Door in de test rekening te houden met de manier waarop mensen omgaan met daadwerkelijke reclame op TV zijn we in staat om de impact van commercials veel beter te voorspellen dan andere bureaus.

Kerstcommercials bovengemiddeld gewaardeerd…
Wanneer we de resultaten van onze kersttest afzetten tegenover onze land-specifieke benchmarkdatabase, vallen een aantal zaken onmiddellijk op. Ten eerste worden kerstcommercials beter gewaardeerd in Nederland en het Verenigd Koninkrijk dan bij onze oosterburen – op de diverse aspecten van commercialwaardering (is deze leuk, uniek, geloofwaardig, relevant et cetera) scoort in Duitsland een gemiddelde kerstcommercial niet boven het niveau van een gemiddelde reguliere commercial. In Nederland en het Verenigd Koninkrijk is dat wél het geval: niet alleen roept een gemiddelde kerstcommercial relatief veel positieve, unieke en relevante associaties op, ook wordt deze als bovengemiddeld leuk en uniek ervaren – en mag zich daarmee zelfs tussen de beste 20% aan commercials op dit vlak scharen. Als gevolg van deze waardering geven zowel Nederlanders als Britten aan zich ook geactiveerd te voelen door kerstcommercials: de gemiddelde stijging in merkinteresse en koopintentie als gevolg van het zien van deze commercials ligt ver bovengemiddeld – en specifiek bij onze buren aan de andere kant van de Noordzee zelfs ver boven de top 20%-norm.  Niet voor niets wordt er dan ook gezegd dat de Britten elk jaar weer uitkijken naar de kerstcommercials van dat jaar – ze vormen een leidraad voor het maken van aankoopbeslissingen in de kerstperiode.

In Tabel 1 zijn voor de kerstcommercials op verschillende dimensies de gemiddelde indexcijfers per land weergegeven; een score boven 100 is een score boven de land specifieke benchmark, een score onder 100 is onder de land specifieke benchmark.

Tabel 1: Indexcijfers van de belangrijkste maatstaven per land

… maar worden minder goed herinnerd

Tegelijkertijd zien we onder de kerstcommercials ook enkele problemen consistent terugkomen – ze worden hooguit gemiddeld maar vaak zelfs ondergemiddeld beoordeeld op merkfit en duidelijkheid. Twee commercials, die zowel in Duitsland, Nederland én het Verenigd Koninkrijk worden ingezet zijn hier een goed voorbeeld van: de commercial van Disneyland focust de eerste 90% van de commercialduur op de kerstman en zijn elven (zonder ook maar één Disneykarakter de revue te laten passeren), en de commercial van Zalando laat onder het motto “Kerst brengt (verschillende) mensen tezamen” een jonge man zien die met zijn oma naar een dansavond gaat – maar zonder vervolgens een duidelijke link met kleding te leggen. Als gevolg van deze relatief lage merkfit en onduidelijkheid zien we ook dat na het bekijken van de kerstcommercials, consumenten in mindere mate dan gemiddeld hebben onthouden van welke merken ze een commercial hebben gezien, en/of welke boodschap deze merken wilden overbrengen. Gezien dat eerder onderzoek van DVJ Insights heeft uitgewezen dat juist deze aspecten belangrijke drijfveren zijn van de effectiviteit van commercials “in de markt”, wordt hiermee een belangrijk pijnpunt voor kerstcommercials blootgelegd. Immers, wat is het nut van een leuke en opvallende commercial wanneer het hieruit ontstane positieve gevoel niet duidelijk aan een merk en/of call-to-action rondom dit merk kan worden gekoppeld?

Disneyland & Zalando (Nederland, Duitsland & Verenigd Koninkrijk)

Supermarkten domineren in kerstlandschap
Doorgaans worden retailers, en supermarktketens in het bijzonder, gezien als de voortrekkers op het gebied van kerstcommercials – zij lijken jaar in, jaar uit het meeste uit te pakken. In ons eigen landje is al veel geschreven en gediscussieerd over wie dit jaar met de beste kerstcommercial is gekomen, en constant komen daarin de namen van vier grote ketens terug – Albert Heijn, Jumbo, Lidl en PLUS. Maar ook in het Verenigd Koninkrijk laten de supermarkten van zich horen: niet voor niets riep Marketing Week de commercial van ALDI, met geanimeerde spruitjes in de hoofdrol, tot winnaar – nog boven de klassieke kerstklapper van John Lewis. Ook in Duitsland kijkt men reikhalzend uit naar de commercials van de grote supermarkten, zoals Edeka (die vorig jaar een erg succesvolle commercial had), Kaufland, ALDI en Lidl. Volgens Werbung & Verkaufen bestaat de top 6 van kerstcommercials in Duitsland ook bijna volledig uit supermarktcommercials.

En deze grote mate van aandacht voor supermarkten is zeker niet onterecht, blijkt uit de resultaten van ons onderzoek. Gemiddeld gezien horen hun kerstcommercials telkens bij de besten van de klas – niet enkel op het gebied van waardering en activatie scoren supermarkten goed, maar ook blijken ze relatief goed in staat te zijn de valkuil van een beperkte merk fit te vermijden. Hierdoor scoren hun commercials ook beter als het gaat om merkherinnering en boodschapterugkoppeling – wat uiteindelijk de kans op daadwerkelijke impact van deze commercials aanzienlijk verhoogt. Een interessant gegeven is dat we deze uitgesproken voorsprong in onze resultaten vooral terugzien in Nederland en het Verenigd Koninkrijk – ondanks ALDI’s verwoede poging om in haar Duitse commercials zoveel mogelijk kerstfilms te parodiëren, is het misschien niet voor niets dat Unruly in Duitsland uiteindelijk tóch voor Amazon als winnaar is gegaan.

ALDI (Duitsland)

Tabel 2: Indexcijfers voor supermarkten (ten opzichte van de gemiddelde scores van kerstcommercials in het algemeen) van de belangrijkste maatstaven per land

Jumbo: de piek op de Nederlandse kerstboom
Laten we weer even teruggaan naar ons eigen Nederland. Er is dus al menig woord gezegd over welke kerstcommercial het beste uit de bus komt, en zich mag kronen tot ‘beste kerstcommercial van 2019’. Dat we de winnaar wederom in de hoek van de supermarkten moeten zoeken is inmiddels wel duidelijk, en tot nu toe lijkt, met een lichte voorsprong, PLUS het meest te worden genoemd – wellicht mede ingegeven door de sterke performance van de afgelopen jaren.

De resultaten van ons onderzoek laten echter een ander beeld zien. Van de vier Nederlandse supermarktketens die met een commercial in onze test zijn opgenomen, wordt PLUS enige tijd na het zien van de commercials het minst spontaan herinnerd. Aanzienlijk hogere scores worden behaald door Albert Heijn en Jumbo, waarbij het aandeel consumenten dat laatstgenoemd merk weet te herinneren 23% hoger ligt dan voor PLUS. Tevens scoort Jumbo het beste als het gaat om boodschapterugkoppeling – en dus zien we de grootste waarschijnlijkheid voor deze commercial om daadwerkelijk merkimpact te realiseren tijdens de feestdagen. Ook op andere gebieden loopt Jumbo, al dan niet nipt gevolgd door Albert Heijn, voorop – de commercial roept buitengewoon veel (positieve) associaties op, en wordt onder andere als leuk, geloofwaardig, persoonlijk relevant en, niet onbelangrijk, als zeer goed passend bij het merk gezien.

Jumbo & Albert Heijn (Nederland)

Geloofwaardigheid en persoonlijke relevantie zijn cruciaal
We kunnen dus, na de spraakmakende commercial van vorig jaar die veel tongen losmaakte, wel stellen dat PLUS dit jaar een stap terug heeft moeten doen. Een vergelijkend inzicht, wat we verkrijgen dankzij het feit dat DVJ Insights ook vorig jaar de kerstcommercial van PLUS (die zich centreerde rondom het gemis van dierbaren in de kerstperiode) heeft getest, laat zien dat de commercial van dit jaar vooral heeft moeten inboeten op het gebied van geloofwaardigheid en (persoonlijke) relevantie. Immers, bijna iedereen kan zich wel relateren aan het niet meer kunnen vieren van Kerst met iemand die er niet meer is, terwijl het in allerijl moeten onderbreken van de kerstviering wegens een geboorte voor heel wat minder mensen herkenbaar zal zijn.

PLUS (Nederland)

Herkenbaarheid onderscheidt
Dat herkenbaarheid belangrijk is, zien we ook bij één van de verrassingen van dit jaar terug (en, tevens verrassend, géén supermarkt): de kerstcommercial van Action. Dit is weliswaar een opmerkelijk korte kerstcommercial, maar wordt grappig bevonden, is duidelijk en straalt – door het gebruik van de zo typische producten die je in de schappen van Action terugvindt – heel duidelijk het merk uit. Maar ook voor de winnaar en de “runner-up” van dit jaar is voortbouwen op iets bekend de sleutel tot succes, want: zowel Albert Heijn en Jumbo gebruiken in hun kerstcommercial hun vaste format, en bouwen hiermee zowel een hogere merkterugkoppeling als een geloofwaardiger, beter bij het merk passend verhaal op. Natuurlijk dient hierbij opgemerkt te worden dat Jumbo al aanzienlijk langer met een vaste ‘cast’ aan karakters werkt dan Albert Heijn, die eerder dit jaar nog haar reclameconcept heeft omgegooid. We zijn dan ook nu al benieuwd of Jumbo volgend jaar haar titel ook nog succesvol weet te verdedigen!

Action (Nederland)

Top 3 kerstcommercials per land

Top 3 Kerstcommercials Nederland

Top 3 Kerstcommercials Verenigd Koninkrijk

Top 3 Kerstcommercials Duitsland

Maar voor nu wensen we je vanuit DVJ Insights alvast een hele fijne kerst en natuurlijk een prachtig 2020!