Hoe merk-KPI’s sales voorspellen
Gepubliceerd op 19 05 2020Artikel Dr. Lisette Kruizinga – de Vries – Senior Methodologist
DVJ Insights heeft de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar wat marketeers beschouwen als de belangrijkste KPI om het succes van marketing te bepalen. Wat de meeste bedrijven met elkaar gemeen hebben is dat het succes vooral wordt afgemeten aan de verkopen of het marktaandeel van een merk. Toch is het lastig om marketing direct te sturen op basis van verkopen. Vaak wordt daarbij graag gebruikgemaakt van verschillende merk-KPI’s die de meeste invloed hebben op verkopen om zo groei te realiseren.
Vanuit het Ehrenberg Bass Institute wordt aangegeven dat de belangrijkste weg naar groei, en om zoveel mogelijk verkopen te realiseren, de focus op penetratie is. Anderen, zoals Reichheld, beweren dat de Net Promoter Score of Advocacy de belangrijkste driver is voor verkopen. En weer anderen, zoals Les Binet, geven aan dat de weg naar groei begint met het vergroten van bekendheid. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Verschillende onderzoekers houden er verschillende meningen op na en eenieder vindt voldoende bewijs voor zijn eigen redenatie.
Zeker in perioden van onzekerheid, zoals de huidige coronacrisis, is de algemene visie dat het belangrijk is om te blijven investeren in marketing om een sterk merk te bouwen. Een merk moet salient zijn in het hoofd van de consument. Verschillende vragen die misschien juist nu, maar ook tijdens andere perioden, opkomen bij managers zijn bijvoorbeeld: Hoe sterk is mijn merk? Wat is de gemiddelde merkherkenning en overweging voor mijn merk? Wat zijn de effecten van mijn marketingactiviteiten op mijn merk-KPI’s en de verkopen? Hoe beïnvloeden mijn merkwaarde of merk-KPI’s de verkopen of andere gedrags-KPI’s?
Deze en vele andere vragen houden niet alleen managers bezig. Ook de wetenschap breekt zich het hoofd over deze vraagstukken.