Hoe kunnen we sales- en brand building campagnes juist testen?

Blog Jori van de Spijker – Practice Lead Brand & Comms

Waar moeten we beginnen? Laatst kreeg ik deze interessante vraag van een adverteerder die nog niet veel onderzoek deed. Nog best een lastige vraag, want het is moeilijk kiezen. Campagne-effecten, je advertenties, het merk, alles is belangrijk en het budget staat het niet altijd toe om alles te onderzoeken.

De eerste stap die ik geadviseerd heb is om te beginnen met het testen van uitingen. Keer op keer zien we namelijk dat het hebben van een sterke creatie de belangrijkste reden is voor succesvolle campagnes. Zo blijkt uit onze jaarlijkse Brand Growth Study onder marketeers dat pre-testen de meeste impact heeft tijdens de ontwikkelingsfase, Figuur 1 laat de verschillen zien tussen winners (bedrijven die beter presteren dan concurrenten) en losers (bedrijven die slechter presteren dan concurrenten) bij het pre-testen van creatie. Een recente studie op onze eigen database leerde ons dat maar 20% van de campagnes überhaupt door de clutter weet te breken. En dan heb ik het niet eens over het realiseren van impact, maar puur of ze de aandacht van consumenten weten te winnen in het concurrerende medialandschap. Dit zegt veel over de creaties waarmee wordt gewerkt. Je kunt eindeloos nadenken over de beste mediastrategie, de ideale targeting, het optimale aantal contacten, de juiste hoeveelheid uitingen. Maar op het moment dat je creaties niet sterk genoeg zijn, realiseer je nooit effect.

Figuur 1 Verschil testen in fases creatieve ontwikkeling tussen winners en losers

de juiste Balans

Het is een van de redenen waarom ‘Creatie’ dit jaar is gekozen als centraal thema binnen ons Brand Growth platform. Zo heb ik dit jaar 10 CMO’s gesproken over creatie, en spraken Mark Ritson en Les Binet over dit onderwerp tijdens het Brand Growth Event. Creatie staat op nummer 2 in Ritson’s Top 10 belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit, en Binet benadrukte nogmaals dat creativiteit de sleutel is tot een hogere share of mind.

Daarnaast is Binet een van de grondleggers van de inmiddels beroemde ’60:40’ regel: voor de meest effectieve strategie moet 60% van de marketingactiviteit gericht zijn op brand building, en 40% op sales activatie. Vanuit de markt zien we dat merken deze strategie steeds vaker adopteren. Enerzijds gaan campagnes over het realiseren van korte-termijn effecten en sales, anderzijds over de lange-termijn en het bouwen van merken. In mijn optiek beantwoordt een goede campagne zowel aan merk- als sales doelstellingen, maar het is goed om op deze manier naar je media-inzet te kijken en te bedenken wat de juiste balans is binnen en tussen campagnes.

HOE VERTAAL JE DAT naar ONDERZOEK

Naarmate adverteerders steeds nadrukkelijker denken in termen van sales en branding doelstellingen, is het belangrijk dat daar ook rekening mee wordt gehouden in het pre-testen van campagne uitingen. En dat zien we eigenlijk nog niet gebeuren. Vrijwel alle veelgebruikte pre-test oplossingen in de markt houden geen rekening met deze verschillende doelstellingen. Er wordt in pre-testing geen onderscheid gemaakt tussen sales activatie en brand building. Een creatie scoort simpelweg wel, of niet goed. En dat is te kort door de bocht.

“Er wordt in pre-testing geen onderscheid gemaakt tussen sales activatie en brand building. Een creatie scoort simpelweg wel, of niet goed.”

Dit was voor ons de reden om eens goed naar onze eigen database te kijken. Op basis van meer dan 1.000 geteste uitingen hebben we geanalyseerd welke KPI’s van belang zijn voor branding en welke voor sales activatie. En de verschillen waren duidelijk. Lange termijn branding wordt bepaald door de emotionele verwerking van de uiting, waarbij factoren zoals het bouwen van positieve associaties en excitement de belangrijkste ingrediënten zijn. Voor korte termijn sales activatie zien we juist weer veel meer rationele elementen terug. Hierbij is het cruciaal om het product of de boodschap zodanig over te brengen dat het voor consumenten direct duidelijk is hoe het hen kan helpen in hun dagelijks leven.

De juiste keuze

Misschien nog wel belangrijker dan de conversaties rondom sales en branding, is dat het marketeers dwingt om na te denken over zowel de korte, als de lange termijn. En het zou goed zijn als onderzoekers ook steeds meer deze bril opzetten. Alle uitingen moeten het merk en de boodschap overbrengen. Maar je kunt een branding campagne vervolgens niet afrekenen op een simpele vraag rondom aankoopintentie. En een uiting meer gericht op sales activatie hoeft niet dezelfde emotionele impact te hebben. Winnende merken houden de balans tussen beide aspecten in het vizier, en alleen door daar in pre-testing op aan te sluiten kunnen we zorgen voor meer succes op de korte én lange termijn.