Hoe kunnen we de doelgroep aanzetten tot aankopen in de winkel?

Uitdaging van de klant

De afgelopen Jaren is er veel veranderd in de retail. Een toenemend aantal consumenten winkelt online in plaats van in de winkels. Hoe kunnen de retailers van vandaag de winkel ervaring zo optimaliseren dat consumenten weer gaan winkelen in de winkelstraat?

De casus

Een van de grootste retailers van kleding en woonartikelen in de UK heeft DVJ Insights gevraagd om te onderzoeken hoe zij de winkelervaring kunnen optimaliseren, specifiek gericht op jonge gezinnen. Onze klant wilde de behoeften van jonge gezinnen tijdens het winkelen in kaart brengen, zodat ze hun ervaring kunnen verbeteren en zodoende sales vergroten.

De aanpak

DVJ Insights heeft voor deze studie een concept test ontworpen om erachter te komen of de winkel verbeteringen van de klant worden geaccepteerd of afgewezen door de doelgroep. De klant heeft 30-40 ideeën voorgesteld om haar winkels te verbeteren. Deze ideeën zijn gegroepeerd in 4 concepten, waar elke respondent er willekeurig 2 van te zien kreeg;

1. Seizoen: Bieden van winkelentertainment in de weken voor een seizoen gerelateerd evenement, zoals Pasen, Halloween en Kerst.
2. Korte-termijn: Leuke decoraties plaatsen in de winkel.
3. Medium-termijn: Winkelentertainment aanbieden zoals speelhoeken.
4. Lange-termijn: Interactieve entertainment aanbieden, zoals touchscreen Tv’s.

Met behulp van onze Mass Qual techniek hebben we de respondenten gevraagd hun laatste winkelervaring met kinderen te beschrijven, door vrije associaties en verhalen te delen. Daarna is onze acceptor-rejector methodologie gebruikt om inzicht te krijgen in welk concept het meest geaccepteerd is.

De resultaten

Uit DVJ Insights’ onderzoek bleek dat ‘stressvol’ een van de meest prominente associaties is als men winkelt met kinderen. Uit de verhalen van de respondenten bleek dat de inrichting van de winkels de grootste oorzaak is van stress. Omdat je moeilijk met kinderen en/of een kinderwagen door de winkels heen loopt. 59% van de respondenten ziet online winkelen als een goed alternatief met minder gedoe.

De respondenten beschreven dat zij het moeilijk vinden om de kinderen onder controle te houden en te vermaken in de winkel. Veel van de respondenten vinden dat er te weinig entertainment is in de winkel om de kinderen bezig te houden terwijl ze aan het winkelen zijn. Met de verhalen konden we de ‘pijnpunten’ die ouders hebben in kaart brengen en linken aan een specifiek gedeelte van de winkel. Zoals bijvoorbeeld lange rijen bij de kassa’s, laaghangende planken waar kinderen producten van kunnen pakken, en paskamers waar verveelde kinderen verstoppertje spelen (zie ook figuur 1).

Figuur 1

De respondenten accepteerden alle concepten. Meest positief: het korte-termijn concept (leuke decoraties plaatsen in de winkel) en is gekozen als de grootste reden om meer tijd in de winkel door te brengen. Volgens de respondenten is dit de eenvoudigste manier om kinderen bezig te houden in de winkel.

Aanbevelingen

We hebben de klant geadviseerd om de korte-termijn en seizoen ideeën te introduceren om de tijd die consumenten in de winkel besteden te vergroten. Niet alleen zijn deze concepten geaccepteerd, ze zijn ook eenvoudig en goedkoop om te implementeren.

Bovendien hebben we de klant geadviseerd om de inrichting van de winkel te optimaliseren voor jonge gezinnen door te focussen op de pijnpunten die geïdentificeerd zijn in de winkel, om de winkel ervaring gemakkelijker te maken.

Voordeel voor de klant

De klant heeft belangrijke inzichten gekregen in de behoeften van de doelgroep tijdens het winkelen. En ook weten ze nu beter wat negatieve ervaringen zijn en waardoor dat komt, ervaringen die ervoor kunnen zorgen dat consumenten online gaan winkelen.

Het optimaliseren van de winkelervaring van de doelgroep is een belangrijke driver voor het vergroten van de tijd die wordt besteed in de winkel Onze klant heeft inzichten gekregen in hoe ze consumenten vooral naar de winkel kunnen trekken.  De voorgestelde verbeteringen werden met open armen verwelkomt door de respondenten, waardoor de winkel een ware ‘bestemming’ voor jonge gezinnen kan worden.