Hoe kunnen bedrijven inspelen op veranderend consumentengedrag in tijden van crisis?
Gepubliceerd op 03 04 2020Artikel Dr. Lisette Kruizinga – de Vries – Senior Methodologist
Dr. Lisette Kruizinga is als senior methodoloog werkzaam bij DVJ. Lisette heeft haar PhD behaald in marketingonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen en vervolgens nog enkele jaren in de wetenschap gewerkt. Gedurende haar promotie heeft zij zich onder andere beziggehouden met onderzoek naar de drivers van loyaliteit gedurende periodes wanneer consumentenvertrouwen laag is, wat het geval is tijdens crisisperiodes.
Uitgestorven straten & gecrashte beurzen
De afgelopen weken stonden en de komende weken zullen in het teken staan van Covid-19, oftewel de coronacrisis. De drastische maatregelen die verschillende landen in Europa hebben genomen om de verspreiding van het virus tegen te gaan hebben geleid tot veel onzekerheid en ongerustheid. De ziekenhuizen zetten iedereen in die ze maar kunnen vinden. Mensen werken zoveel mogelijk thuis. De horeca, verscheidene winkels, scholen en kinderdagverblijven zijn gesloten. De normaal gesproken zo drukke straten, zijn nu uitgestorven.
Deze grote onzekerheid en het feit dat consumenten simpelweg minder kunnen besteden, heeft geleid tot crashes op de beurzen. Ook is gebleken dat de reclamemarkt volledig instort en dat veel mensen hun baan verliezen (Waaijers, 2020; Wouters, 2020). Wat verder de gevolgen op langere termijn zullen zijn, is nog speculeren, maar dat ze groot zullen zijn staat zeker vast. Het CPB kwam op basis van wetenschappelijke inzichten eind maart met een viertal scenario’s welke gevolgen de economische crisis kan hebben op de economische groei, de werkloosheid en het begrotingssaldo (CPB, 2020). Scenario 1 is hierbij het mildst, en scenario 4 het ergst (zie Figuren hieronder). In het eerste scenario zullen bijvoorbeeld vooral de sectoren die nu verplicht gesloten zijn zoals restaurants, cafés en kappers, de impact voelen. Nederland komt kort in een recessie terecht, maar zal ook snel weer opkrabbelen. In het vierde volledige rampscenario zullen de maatregelen zo’n 12 maanden voortduren wat desastreuze gevolgen zal hebben voor de economie.
Scenario 1
Scenario 4
Binnen grootschalig onderzoek van DVJ naar de gevolgen van deze crisis hebben we deze vier CPB scenario’s voorgelegd en gevraagd welke respondenten denken dat het meest waarschijnlijke scenario is. Hieruit blijkt dat scenario 2 het meest wordt gekozen (32%). Dit scenario gaat uit van ongeveer 6 maanden coronamaatregelen. Hierdoor zullen de sectoren die nu verplicht gesloten zijn de meeste klappen opvangen, maar ook andere industrieën zullen de gevolgen voelen. De overheid zal meer steun verlenen waardoor het begrotingssaldo negatief zal worden.
Scenario 2
Dit is niet de eerste crisis waarin ons land verkeert en het zal ook zeker niet de laatste zijn. Stephan Knaeble heeft recent geschreven over wat we weten van eerdere crisissen vanuit een praktijkoogpunt. Hierin hebben we samengevat in welke mate merken geraakt worden door een crisis. In dit artikel een beschouwing vanuit de wetenschap over consumentengedrag gedurende een crisis of recessie en hoe bedrijven hier vanuit een wetenschappelijk perspectief het beste op kunnen inspelen.
Consumentengedrag verandert: hamsteren, andere aankopen uitstellen en prijsgevoelig
Het coronavirus heeft ervoor gezorgd dat het consumentenvertrouwen hoogstwaarschijnlijk sterk daalt. De meest recente cijfers van het CBS zijn nog niet binnen, maar gedurende een recessie is consumentenvertrouwen laag. Het consumentenvertrouwen is een psychologische maat die het huidige en toekomstige vertrouwen van consumenten in de economie en hun eigen financiële situatie weergeeft. Het consumentenvertrouwen heeft een negatieve relatie met aankoopgedrag. Afgezien van het consumentenvertrouwen is de huidige situatie uniek, omdat alle horeca en veel winkels gesloten zijn. De supermarkten lijken momenteel wel te profiteren, maar mogelijk is dit enkel op de korte termijn het geval. Sommige van de aankopen die we niet in winkels kunnen doen, zullen online gedaan worden, echter lang niet alle. Dus, over het algemeen zorgt de onzekerheid en het verminderde consumentenvertrouwen ervoor dat consumenten minder zullen besteden. Ook letten consumenten gedurende recessies meer op de prijs van producten.
Vanuit het eerder genoemde DVJ onderzoek zien we ook dat niet alle categorieën in dezelfde mate worden geraakt. Het gedrag van mensen verandert, waardoor er ook nieuwe kansen komen.
Veel bedrijven zien omzet dalen en bezuinigen op marketinguitgaven
Hierdoor zien de meeste bedrijven dus hun omzet dalen. Als gevolg hiervan gaan ze bezuinigen op verschillende posten, zoals marketinguitgaven, door bijvoorbeeld minder reclames en campagnes uit te zenden, omdat deze toch nog vaak worden gezien als korte termijn-middelen. Maar is dit nou verstandig om te doen? Hoe kun je als bedrijf het beste omgaan met deze extreme vraagdaling en de toegenomen prijsgevoeligheid van consumenten?
“In the Chinese language, the word “crisis” is composed of two characters, one representing danger and the other, opportunity.” – J.F. Kennedy (in zijn speeches in 1959 en 1960)
Verlaag prijzen, investeer in reclame, innovatie en/of een huismerk
Wat is als bedrijf een goede strategie om te volgen in tijden van crisis? Doe wat anderen juist niet doen! Wat Stephan Knaeble ook noemt in zijn recente blog, is dat juist de merken die het goed deden in eerdere crisisperioden hun marketinguitgaven counter-cyclisch hebben besteed. Doe aan proactieve marketing en zie de crisis als een mogelijkheid (opportunity) (Steenkamp & Fang, 2011). Waarom is dit verstandig om te doen? Wat is gevonden in de marketingliteratuur is dat gedurende recessies consumenten gevoeliger zijn voor prijzen (van Heerde et al., 2013) en meer letten op de waarde die ze krijgen voor hun geld (Ou et al., 2014). Dit betekent dat je als bedrijf beter niet je prijzen kunt verhogen tijdens een recessie, maar juist kunt verlagen, terwijl je wel de marges in acht houdt. Betekent dit dan dat alle bedrijven maar prijzen moeten gaan verlagen, met mogelijk prijsoorlogen als gevolg? Nee, gelukkig zijn er nog een aantal andere opties.
Reclame kan juist ingezet worden om een sterk merk te bouwen op de lange termijn (reclame als middel voor brand building). Een merk wordt namelijk belangrijker voor mensen tijdens een recessie (Ou et al., 2014). Ook blijkt dat reclame kan helpen om consumenten minder prijsgevoelig te maken (van Heerde et al., 2013). Ondanks dat de effecten van reclame sterker zijn in positieve economische tijden dan in recessies, zorgt reclame voor een sterk merkeffect. Ook blijkt uit onderzoek dat bedrijven die countercyclisch adverteren, dus juist adverteren tijdens recessies, betere financiële resultaten behalen (Tellis, 2009), zoals Knaeble ook al noemde. En juist omdat veel bedrijven hun reclamebestedingen inperken, kun je als bedrijf meer opvallen met je reclame, simpelweg omdat er minder reclame is.
Ondanks het feit dat de meeste bedrijven nu mogelijk minder cash flow hebben, zijn recessies goede perioden om te investeren in innovatie. Omdat er minder vraag is, en dus minder productie, kan deze capaciteit worden gestoken in innovatie. Het risico wanneer minder wordt geïnvesteerd in innovatie, is dat je als bedrijf je technologische voordeel verliest (Srinivasan et al., 2011). Investeren in innovatie tijdens recessies lijdt tot een hoger marktaandeel en winst (Steenkamp & Fang, 2011). Een recessie is echter niet per se een goede tijd om nieuwe producten te lanceren, omdat consumenten zo onzeker zijn en minder uitgeven. De effecten van innovatie zijn groter dan die van reclame, vooral op de lange termijn (Steenkamp & Fang, 2011). Dus, wanneer je moet kiezen waar je in investeert, is het beter om te kiezen voor innovatie.
In sommige branches is er nog de mogelijkheid een huismerk (private label) te introduceren. Tijdens recessies worden huismerken steeds populairder, een effect dat ook na de recessie nog merkbaar is (Lamey et al., 2007; Lamey et al. 2012).
Richtingsgevoel
Dat we wereldwijd in een recessie terechtkomen is onvermijdelijk. Hoe groot deze recessie zal worden, blijft nog speculeren. Al verwacht de Nederlandse bevolking dat de coronamaatregelen zo’n 6 maanden zullen voortbestaan. Vanuit de marketingliteratuur kunnen we verschillende dingen leren die mogelijk kunnen helpen om als een gezond bedrijf de crisis door te komen. De belangrijkste les is om goed te volgen in welke richting het gedrag verandert en daar anti-cyclisch op in te spelen.