Het klimaat verandert: waar zijn de marketeers gebleven?

Column Ronald Jansen – Consulting Partner

Onlangs verscheen de Top 100 Marketeers. Al jaren een mooi overzicht van Adformatie over wie wat betekent en wie er vernieuwt in marketing. Een artikel van Mark Ritson in MarketingWeek was voor mij de trigger om deze lijst eens met andere ogen te bekijken, te analyseren en te kijken naar de opkomst van de founder als supermarketeer.

De Top 100 Marketeers geeft al jaren een mooi overzicht van de meest spraakmakende marketeers. Maar zijn het ook dé 100 marketeers die merken laten groeien? Laten we bij nummer 1 beginnen: dit jaar is dat Raymond Cloosterman van Rituals. Maar Cloosterman is een ondernemer, geen marketeer. Deze nummer 1 uit de lijst wist tegen de stroom in naar 130 winkels en 150 shop-in-shops te groeien. Zijn 3 pijlers: distributie, innovatie en campagnes. Bij merkgroei denken we al snel aan grootschalige media-inzet om merken onder de aandacht te brengen, maar herinnert u zich nog een grote landelijke RTV-campagne van Rituals? Juist, deze ondernemer heeft kennelijk een geheel eigenzinnige en creatieve aanpak dat zorgt dat het merk Rituals – in inmiddels 28 landen! – een eigen markt gecreëerd heeft.

Een uniek verhaal zou je denken. Maar is dat zo? Laten we eens de rangen en standen van wat recente Top 100 Marketeers lijsten doornemen. Wat blijkt? Er lijkt sprake van een klimaatverandering. De top 10 marketeers van 2019 kent slechts 4 ‘echte marketeers’. De rest is oprichter en/of ceo. Best opvallend. Eens verder kijken. In totaal bestaat de lijst uit 26 niet-marketeers. In 2018 waren er dat 25, met 3 marketeers in de top 10.  En in 2017 waren er dat 22, met 2 marketeers in de top 10. Wat is er aan de hand?

Halfgoden

De Gordon Ramsey onder de marketingprofessors, Mark Ritson, legt in zijn MarketingWeek artikel van 4 april jl in stijl uit waar dat in zit: ‘you don’t fuck with the founders’. Natuurlijk, de oprichter heeft macht. De ultieme macht dat werknemers ze volgen als halfgoden. En dat geldt vaak ook voor financiële markten en consumenten. Volgens Ritson, stroomt het merk door hun aderen. Ze kunnen, als het bedrijf niet goed gaat, radicaal het roer omgooien. Terugkerende oprichters lijken dit te bevestigen. In zijn artikel beschrijft Ritson de terugkeer van Dunkerton bij Superdry om het tij te keren. En we kennen allemaal de succesvolle terugkeer van Steve Jobs bij Apple. Maar hij beschrijft ook de beperkte houdbaarheidsdatum van de oprichter. De oprichter die heeft opgebouwd, met de pootjes in de klei heeft gestaan, weet uit die tijd wat relevant is voor klanten. Maar gek genoeg volgens Ritson, zit het geld maar ook de leeftijd ze op enig moment in de weg. Ze zijn out of touch en dan gaat het erom of de organisatie de successen van de oprichter kan blijven herinneren en gebruiken in plaats van koste wat het kost, de oprichter zelf erbij te halen. Gelukkig, marketing blijkt op dat moment toch onmisbaar.

Oprichters en merkgroei

Het is interessant om te zien via DVJ Insights Brand Growth onderzoek of het een klimaatverandering is in marketing of dat er hier sprake is van een tijdelijk effect. Met ons Brand Growth concept hebben wij jaarlijks 50 interviews met CMO’s, gevolgd door een grootschalig onderzoek onder marketeers. De resultaten hiervan worden na de zomer gepubliceerd en in oktober is als vanouds ons Brand Growth Event. Elk jaar kijken we naar de verschillen tussen bedrijven die groeien en bedrijven die dat niet doen (winnaars en verliezers). Tot nu toe zien we daar onderscheid in, bijvoorbeeld: groeiende bedrijven passen vaker marketingwetenschap toe. En hoewel dit jaar Innovatie in marketing het centrale thema is, zullen we deze editie ook specifiek kijken naar organisaties waar de oprichter aan het roer staat en of dat een ingrediënt voor groei is.