Het innovatie kerkhof

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

Het is ons derde jaar, en we hebben met talloze marketeers, CMO’s, innovatie managers en marketing directors gesproken. Het Brand Growth thema van dit jaar is de rol van innovatie in merkgroei. Alleen al dit jaar zijn er 24 interviews gepubliceerd op het Brand Growth platform. Dus, wat kunnen we van al deze gesprekken meenemen? Hier zijn mijn take-outs.

Innovatieleider

Laten we eerst kijken naar dit interessante nieuws In een recentelijke studie uitgevoerd door de Europese Commissie is Nederland gerangschikt als een van de meest innovatieve landen in de EU. Volgens de Europese Innovatie Scoreboard uit 2019, worden wij genoemd als een innovatieleider. We komen net te kort voor de Top 3, bestaande uit onze Noordelijke buren: Zweden pakt de eerste plaats, gevolgd door Finland en Denemarken in de tweede en derde plaats. Iets om rekening mee te houden.

1 Tijd is alles

Laten we kijken naar de interviews. Het eerste dat mij opviel en nogmaals werd bevestigd, is dat timing genoemd wordt als het meest cruciale element in innovatie. Er wordt niet alleen gesproken over het te laat ontwikkelen of lanceren van een innovatie. Innovaties falen ook omdat ze te vroeg waren. Ze volgden een trend dat de markt nog niet had bereikt, of de consument was er simpelweg nog niet klaar voor.

2 Het kerkhof

In de interviews was er een overkoepelend gevoel onder de marketeers dat wanneerze met ideeën komen (ze hoeven nog niet eens concepten te zijn, gewoon ideeën) er veel tijd en energie in wordt gestopt. Maar wanneer ze onvoldoende substantie lijken te hebben, of niet goed genoeg resoneren met de consument, worden ze gedumpt. Ze worden diep de grond in gestopt, en zullen nooit meer het daglicht te zien krijgen.

De frictie

Deze 2 bevindingen lijken dezelfde frictie te hebben. Aan de ene kant kan je te vroeg zijn, maar aan de andere kant wordt er veel tijd en energie in deze ideeën gestopt, en wanneer ze het niet goed doen, worden ze gedropt. Het probleem is misschien niet dat het idee niet goed genoeg resoneert met de consument, maar heeft meer te maken met het moment waarop ze getest worden. Dit gaat in tegen het feit dat het testen van ideeën eenmalig gebeurt. Die ‘oude’ ideeën die het net niet ver genoeg hadden geschopt, moeten opnieuw getest worden om te kijken of de tijd rijp is om te versnellen en van dat moment te profiteren. 

Geen omkijken

Uit de verschillende gesprekken die we met top marketeers uit verschillende branches gevoerd hebben, zien we dat innovaties die eerst niet zo’n groot potentieel hadden, nu wel succesvol kunnen zijn. Een reden kan de constant veranderende markt zijn. Er zijn gigantische trends vandaag de dag waar we 2 jaar geleden nog geen omkijken naar hadden. Het eetpatroon van mensen bijvoorbeeld is de afgelopen jaren sterk veranderd (wat ik bijvoorbeeld merkte in het interview wat ik gevoerd heb met HAK). Gezonde en vegetarische maaltijden zijn steeds normaler geworden (wat benadrukt werd in het interview met Hero). Frisdranken voor volwassen zoals bijvoorbeeld Finley, hebben een sterke groei doorgemaakt, terwijl nog niet zo heel lang geleden vergelijkbare product ideeën de markt niet haalde.

Toekomstig potentieel ontdekken

Marketeers en innovatie managers zouden moeten kijken naar een systeem waar oude en nieuwe ideeën op zijn minst eens per jaar gevalideerd worden. Ideeën die eerst werden verworpen, zouden elk jaar opnieuw getest moeten worden om te kijken of de markt er nu wel klaar voor is. Anders riskeer je iets weg te gooien waar veel tijd in is geïnvesteerd, maar wat in de nabije toekomst wel potentieel zou kunnen hebben. De sterkte van oudere ideeën valideren ligt hem niet alleen in het weggooien van potentiëlen, maar biedt ook efficiëntie in je innovatieproces.

Veel idee-screening technieken zijn gebaseerd op simpele KPI’s zoals aankoopintentie. Wat iets zegt over de korte termijn resultaten van ideeën die dicht bij je staan. Een nieuwe Fanta fruit smaak zal hoger scoren omdat het dichter bij de huidige propositie staat. Maar innovatieve proposities – omdat ze nieuw en anders zijn – zullen significant lager scoren, maar kunnen zeker potentie hebben. Daarom gebruiken wij een gevalideerde techniek; de acceptor-rejector, die een veel beter beeld schetst van de korte- en lange-termijn effecten van de adaptatie van een idee.

Het grootste potentieel

Wat de omstandigheden ook zijn, we weten dat ze zo veranderlijk zijn als wat. In een van onze interviews in juli werd gezegd dat veel mensen voor hun tijd zijn (The Avocado Show). En daar ben ik het mee eens. Sommige ideeën zijn te vroeg en moeten geen plekje op het kerkhof krijgen voor ze de tijd hebben gekregen om voldoende rijp te worden. Hun grootste potentieel staat wellicht te wachten om in de toekomst gedeeld te worden. Zou niet al te moeilijk moeten zijn, gezien het feit dat ons kleine kikkerlandje een innovatieleider is.