Het effect van vertrouwen in een tijd van nepnieuws

Blog Ralph Sluis – Client Consultant

De laatste jaren is er steeds meer te doen om ‘fake news’. Een begrip dat in 2017 zelfs tot woord van het jaar werd uitgeroepen door een Britse uitgever, toedoen van de Amerikaanse president Donald Trump. Maar ook in 2020 is het debat rondom nepnieuws in volle gang; zo is er de vele desinformatie rondom de pandemie, of de dit jaar uitgekomen documentaire ‘The social dilemma’ die het debat weer heeft aangewakkerd. Juist in deze tijd zien we dat het belang van vertrouwde en betrouwbare nieuwsbronnen van alle kanten wordt benadrukt. Reden genoeg om de betekenis van vertrouwen, en het effect van een betrouwbare nieuwsbron onder de loep te nemen. In opdracht van NRC Media voerde DVJ Insights het onderzoek ‘Feitelijk betrouwbaar’ uit, naar de waarde van een journalistiek nieuwsmerk.

Zo zat ik op woensdag 2 december aan tafel tijdens ‘Het uur van NRC’, waar ik samen met Jeroen Smit (Journalist), Madelon Fortuin (Commercieel Directeur NRC Media) en Wilfried de Jong (Presentatie) in gesprek ging over wat het betekent om te adverteren in een wereld waarin misinformatie sneller wordt verspreid dan de feiten. Tijdens de uitzending gingen we in op het onderzoek, en waarom dit onderwerp in deze tijd zo relevant is. Een bovenal interessante ochtend, waarbij zowel Madelon als ik het vuur aan de schenen kregen door de kritische tafelgenoten. Dat maakt het echter juist erg leuk en interactief. Daarbij past een kritisch geluid natuurlijk als een jas bij NRC.

Doorbladeren

Toen we begonnen met het onderzoek was het eerst zaak om te weten wat vertrouwen betekent voor de nieuwsconsument. Vertrouwen in nieuwsmedia is veel onderzocht, maar over de betekenis van de consument is weinig bekend. Zo zijn we eerst de wetenschappelijke literatuur in gedoken om een theoretisch kader te ontwikkelen. Met behulp van een vragenlijst hebben we dit onder de Nederlandse nieuwsconsument en NRC-gebruiker onderzocht. De vragenlijst bestond uit zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken, zoals associaties en storytelling om het vertrouwen in nieuwsmedia te achterhalen, en evaluatie door middel van merk statements, associaties en imago statements om het effect van vertrouwen in kaart te brengen. Door het gebruik van kwalitatieve technieken krijgen respondenten de kans om hun eigen verhalen en gedachtes te delen, waarmee we het thema vertrouwen tastbaar maken. Door deze verhalen en associaties vervolgens door respondenten zelf te laten classificeren, kunnen we deze resultaten kwantificeren en vergelijken.

Het mooie aan dit onderzoek is hoe we het effect van vertrouwen hebben gemeten. Door middel van een uniek experiment kregen de respondenten ieder een eigen omgeving voorgelegd aan de hand van hun gelezen titel (alle uitingen zijn getest onder NRC lezers en nieuwsbladlezers in het algemeen). Om de werkelijkheid zo dicht mogelijk te benaderen, is dit online onderzoek zo ingericht dat men als het ware een volledig opgemaakt nieuwsblad kon lezen. Daarnaast is er gekozen om ook niet bestaande (fake) advertenties te testen, om zo het effect van vertrouwen te zien en vooral ook te isoleren. Op deze manier wilden we voorkomen dat een bestaand merk of een bestaande uiting invloed zou hebben op het resultaat. Tot slot hebben alle respondenten de vragen met betrekking tot vertrouwen in het nieuwsmerk voorgelegd gekregen, zodat we ook onderscheid konden maken tussen met mensen met weinig, gemiddeld of veel vertrouwen in nieuwsmedia.

Heeft vertrouwen effect?

De belangrijkste vraag is natuurlijk; zorgt vertrouwen in het nieuwsmerk ervoor dat advertenties meer effect hebben? Kort gezegd; ja. We zien dat meer vertrouwen leidt tot hogere herinnering, herkenning en boodschapoverdracht. Wanneer we kijken naar de merkevaluatie van het adverterende merk zien we dat een hogere mate van vertrouwen een positieve merkevaluatie tot gevolg heeft. Vertrouwen leidt dus tot een betere advertentie beoordeling, wat leidt tot hogere brand impact scores.

Het onderzoek heeft aangetoond dat vertrouwen in een sterk journalistiek nieuwsmerk zorgt voor significant betere scores op de meest belangrijke merk KPI’s van het adverterende merk en resulteert in meer onderscheidende en meer positieve associaties voor het adverterende merk. Vertrouwen heeft dus effect. Een conclusie die hoop geeft aan zowel adverteerders, als aan de consument. Zeker in deze tijd is betrouwbaarheid, en het kunnen vertrouwen op nieuwsmedia, van essentieel belang.

Lees hier meer over het onderzoek en de resultaten.