Het echte gevaar van wear-out: te vroeg stoppen

Blog Jori van de Spijker – Practice Lead Brand & Comms

“Is er sprake van wear-out van onze commercial?”, is een vraag die ik vaak tegenkom. De dreiging van wear-out is iets wat marketeers bezighoudt. En terecht, want niemand wil zijn budget besteden aan een uiting die alleen nog maar irritatie oproept bij de consument. Maar door deze focus op wear-out, blijft een groter probleem vaak onbesproken. Waar marketeers bang zijn dat de uiting te lang op tv te zien is, zien we in de praktijk dat uitingen juist vaak te vroeg gestopt worden, nog voordat ze hun niveau van maximale impact hebben bereikt.

De fases van wear-out

Laten we eerst eens kijken naar de verschillende fases van wear-out. In de eerste fase verliest de kijker de aandacht, ze hebben de commercial immers al een paar keer gezien en denken hem al te kennen. De tweede fase is de afname van leer-effecten. De kijker of luisteraar leert niets nieuws van de commercial en kent de boodschap inmiddels. De derde fase is waar iedereen altijd aan denkt als het gaat over wear-out; mensen hebben het zó vaak gezien dat ze het irritant beginnen te vinden. Echter, in de praktijk komt dit helemaal niet zo vaak voor.

Wear-out in de praktijk

Dus, hoe vaak komen we dit fenomeen nou echt tegen? In onze campagne effectmeting kunnen we bepalen hoe vaak iemand in contact is geweest met een commercial, en een vergelijking maken tussen hen die de commercial vaak hebben gezien, en hen die hem niet zo vaak hebben gezien. Wat bleek: In slechts 3% nam de irritatie toe en de mate waarin de commercial leuk werd gevonden, af. Wat we niet hadden verwacht maar wel een logisch gevolg is, is dat je vaak precies het tegenovergestelde ziet. De contactgroep die de commercial vaker had gezien, vond hem juist leuker. In de eerste fase van wear-in vind je de commercial steeds leuker en leer je steeds iets nieuws en snap je de commercial steeds beter. Dan is er de neutrale fase, evaluatie neemt niet toe of af. En pas daarná is er sprake van wear-out. Uit het onderzoek bleek dat in 15% van de gevallen de commercials zelfs al werden gestopt terwijl ze nog in de wear-in fase zaten.

En ik kan mij goed voorstellen waarom dit gebeurt. De marketeer zelf ziet en hoort de commercial continu in zijn of haar werk. Ze hebben het gehele creatieve proces meegemaakt, en op het punt dat de commercial dan eindelijk op tv verschijnt, hebben zij hem al tientallen keren bekeken. Hierdoor zijn ze enorm beïnvloed en overschatten ze de mate waarin de reguliere consument de commercial ervaart.

Dus, hoe werkt wear-in?

Je kan wear-in vergelijken met de eerste keer dat je een nieuw liedje hoort. Misschien vind je hem niet gelijk heel leuk en moet je eraan wennen. Als je dan in de auto zit en de radio draait dat liedje weer, ga je hem toch steeds leuker vinden. Dingen die je herkent en dus makkelijker te verweken zijn in je hersenen, vinden we leuker. In de wetenschap noemen ze dit het Mere-exposure effect: een fenomeen waar mensen een voorkeur ontwikkelen voor dingen simpelweg omdat ze er in contact mee zijn geweest. Een ander psychologisch concept dat hieraan raakt is dat van Processing Fluency; uit onderzoek blijkt dat we dingen leuker vinden afhankelijk naarmate we ze makkelijker kunnen verwerken in het brein. Daarom vinden we het leuker om films vaker te kijken, een liedje vaker te beluisteren en vinden we advertenties die we vaker hebben gezien ook leuker.

Een leuke discussie

Dit alles maakt de wear-out discussie altijd interessant. Op basis van campagne effect onderzoek kunnen we heel goed vaststellen in welke fase een uiting zich bevindt. Vaker nog dan wear-out leren we dat een uiting nog in wear-in fase zit en dat het juist te adviseren is om hem nog vaker in te zetten in een volgende campagne. Daarom is het goed als klanten dit gaan monitoren. In plaats van je af te vragen of een commercial niet te lang op tv is, kunnen we ons beter afvragen of we hem niet te snel van de buis halen. Je favoriete film heb je immers gegarandeerd ook vaker dan een keer bekeken.