Het echte gevaar van always-on: always-off

Blog Jori van de Spijker – Practice Lead Brand & Comms

De afgelopen jaren hebben we gezien dat veel adverteerders overgaan op een always-on strategie. Bursting lijkt te behoren tot het verleden. Wetenschappelijke studies hebben ons namelijk gewezen op het feit dat een always-on strategie effectiever is. Echter, we lijken soms te vergeten dat niet iedereen ‘Coca-cola of bijvoorbeeld Heinekenbudgetten heeft. En ook deze merken moeten de budgetten verdelen over verschillende merken en producten. Dit is waar het conflict zich voordoet: ‘Moet ik echt mijn beperkte mediabudget spreiden over het hele jaar?’

Maar een contactmoment

In onze Brand Growth interviews hebben we verschillende marketeers gevraagd wat ze verstaan onder always-on. We ontdekten dat er geen algemeen overeengekomen definitie is. Voor sommige is dat slechts één blootstelling aan het merk per week. Maar, is dat echt genoeg? De grote vraag in budgetallocatie is op welk punt je te veel aan het besteden bent, en op welk punt je het budget zo ver uitspreidt dat je de impact mist om door de advertentie clutter heen te komen.

De precieze bandbreedte

Om adverteerders hiermee te helpen heeft DVJ Insights de Reality Performance Score ontwikkeld. Het is een unieke methode die de precieze bandbreedte kan voorspellen die merken nodig hebben als het gaat om media-uitgaven. Het vertelt je op welk punt je als merk te veel uitgeeft en wanneer je niet genoeg uitgeeft om de gewenste impact te realiseren. We doen dit al jaren, en als onderzoeksbureau willen we blijven leren van het werk dat we gedaan hebben. Daarom hebben we data verzameld van verschillende merken waar we continue de RPS voor meten. Kijkend naar een indrukwekkende meta-analyse over 20 verschillende merken in 10 categorieën – wat hebben we ontdekt? Hoe vaak geven adverteerders te veel uit, en hoe vaak te weinig?

Always-off

De resultaten waren verrassend. In slechts 40% van de weken waar de adverteerder actief was, bevond het mediabudget zich in de ideale bandbreedte. In 20% van de gevallen was er te veel uitgegeven, resulterend in verspilling. Maar interessant genoeg bleek te weinig uitgeven een nog groter probleem: de RPS was in 40% van de weken onder de minimale drempel. Wat betekent dat er niet genoeg mediadruk was om door de clutter heen te breken. En dus geen kans heeft om een effect te realiseren.

Wanneer merken niet de luxe hebben om zich het hele jaar in de ideale bandbreedte te bevinden, kunnen ze beter hun budget verstandiger uitgeven. Plan je media zodanig dat je merk zich een aantal weken binnen de optimale bandbreedte bevindt. Zelfs als dat betekent dat je niet elke week actief kan zijn. Wanneer je je altijd onder de minimale impactgrens bevindt, zou dit echt een verspilling zijn van het al zodanig beperkte budget.

Je strategie heroverwegen

Waar te veel uitgeven eerst een probleem was, is te weinig uitgeven een nog groter probleem geworden. Always-on mag nooit een doel op zich zijn. Wanneer always-on leidt tot always-off, is het tijd om je strategie te heroverwegen.