Het belang van social media in adverteren

Voor veel merken spelen social media platformen zoals Facebook, Instagram en Twitter, een grote rol in de advertentiestrategie. Volgens recentelijke cijfers van de halfjaarlijkse CMO Survey, geeft een gemiddeld bedrijf 12% van zijn totale marketing budget uit aan social media. Met marketeers die voorspellen dat dit cijfer de komende vijf jaar verdubbelt, ziet het ernaar uit dat social media marketing een fenomeen is dat niet snel zal verdwijnen.

Meer scrollen dan kijken

Het feit dat social media marketing steeds groter wordt is geen verassing als je kijkt naar het veranderende mediagebruik van consumenten. Het aandeel dagelijkse Facebook gebruikers is bijvoorbeeld groter dan dat van tv (50% tegenover 39%), en de gemiddelde consument spendeert meer tijd aan het scrollen door social media dan naar het kijken van tv (een verschil van ongeveer 15 minuten). Social media lijkt dus favoriet te zijn ten opzichte van het traditioneel dominante medium tv, doordat het een hoge potentie in bereik aanbiedt – en door het audiovisuele aspect.

Steeds meer adverteerders ondersteunen hun tv-advertenties door videoadvertenties op social media te plaatsen. In een aantal gevallen zijn deze video’s zelfs exact gelijk aan de advertentie uitgezonden op TV. Maar, zijn social media videoadvertenties ook zo effectief zijn als tv-advertenties in het verbeteren van de kennis en houding van de consument op een merk?

De effectiviteit van social videoadvertenties

Om meer inzicht in deze vraag te verkrijgen, hebben we samen met de Universiteit Groningen een interne studie uitgevoerd in drie landen (Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk), om te kijken hoe consumenten bezig zijn met social videoadvertenties, en hoe deze advertenties effect hebben op merkherinnering en boodschap-overdracht. In een online survey hebben we verschillende mobiele websites gepresenteerd aan elk van de meer dan 5.000 respondenten (een aantal bestaande uit social media ‘feeds’ met een van de ongeveer 100 mogelijke videoadvertenties), waar respondenten doorheen konden scrollen. Elke keer dat een video ‘in focus’ was bij de respondent, is dit bijgehouden. Nadat ze de websites gezien hadden, vroegen we de respondenten welke merken en boodschappen ze zich herinnerden.

Minder dan 2 seconden

Welke interessante resultaten kwamen we tegen?

• De gemiddelde consument besteedt minder dan 2 seconden (ongeveer 1.8) aan een social videoadvertentie
• Zelfs voor de advertenties die het beste scoorden, passeerde de attentiespanne van de consument nooit 5 seconden
• Bereidheid om een advertentie te kijken is 3x lager voor social media dan voor tv
• 7% kijkt een social media-advertentie in zijn geheel, voor tv is dit 65%
• Ongeholpen merkherinnering (na het zien van de advertentie) is 13% voor social, voor tv is dit 48%
• Geholpen merkherinnering (na het zien van de advertentie) is 40% voor social, voor tv is dit 71%

1.8 seconden is de tijd die consumenten spenderen aan het kijken van een social videoadvertentie

Opvallen

De lagere scores van social videoadvertenties -in vergelijking met tv-commercials- op het gebied van herinnering zijn misschien niet heel verrassend, gezien het feit dat consumenten veel sneller de aandacht verliezen– kijk maar naar de minder dan 2 seconden gemiddelde kijkduur! Dit zorgt ervoor dat het niet alleen belangrijk is voor marketeers om hun social videoadvertenties gelijk te laten opvallen, maar ook om het merk zo snel mogelijk duidelijk te maken. Uit onze studie blijkt dat dit wel degelijk leidt tot (significant) positieve resultaten: bij advertenties waar het merk binnen de 2 seconden (voordat consumenten verder scrollen) zichtbaar is, is de score voor ongeholpen merkherinnering 1.4 keer hoger dan bij advertenties waar de eerste merk ‘cue’ pas na de eerste 2 seconden zichtbaar is.

Een geweldige concurrent. Of toch niet?

Hoewel social video-adverteren een grote concurrent van adverteren op tv is geworden op het gebied van bereik, kan het niet dezelfde aandacht trekken (en vooral ook vasthouden) om een impact te maken in het brein van de consument. Echter, de potentiele voordelen van het targeten van social videoadvertenties naar een specifieke doelgroep zijn niet te ontkennen, en de variatie tussen de verschillende advertenties die we getest hebben wezen uit dat met de juiste creatieve uitwerking en branding, social videoadvertenties ook erg succesvol kunnen blijken in het veranderen van de kennis en de houding van een consument tegenover een merk.

Om ervoor te zorgen dat jouw social video-advertentie succesvol zal zijn, biedt DVJ Insights een pre-testing methode die speciaal ontworpen is voor de specificaties van social media. We testen videoadvertenties in een realistische omgeving om de echte ‘stoppping power’ te kunnen meten, de impact op het geheugen en de creatieve kwaliteit. Door de resultaten te vergelijken met een robuuste, land-specifieke benchmark, helpen we adverteerders in het meten van de potentiele impact van de social videoadvertentie, en lichten we belangrijke elementen uit voor optimalisatie.

Neem contact met ons op voor meer informatie over onze copy-test.