Grip op verandering

De deuren gaan weer langzaam open, en het is tijd om de blik te verzetten. Het jaar dat is getekend door stilstand, maar ook verandering, van de manier waarop we werken tot hoe we leven en ons gedragen. Zo bleek uit onderzoek door DVJ Insights dat Nederlanders dit jaar meer online en via e-commerce platformen kopen. En belangrijker nog, zij geven aan dat dit niet gaat veranderen. Zelfs niet wanneer de maatregelen achter ons liggen. Of pakketbezorgers een permanent plekje in onze dag hebben gekregen of dat winkels ons toch weer weten te verleiden, één ding is zeker: het veranderende gedrag van consumenten is in een onmiskenbare stroomverstelling geraakt. Maar ook de wensen van marketeers zijn wezenlijk veranderd. Nooit eerder waren organisaties zo naarstig op zoek naar inzichten om de veranderende wereld om hen heen te begrijpen dan in 2020.

Onder druk

Het legde een aantal interessante zaken bloot. Zo bleek dat veel organisaties hun onderzoeksinstrumenten niet zodanig op orde hadden dat ze de ontwikkelingen tijdens de corona crisis konden bijhouden. De afgelopen jaren werden er steeds vaker vraagtekens gezet bij de noodzaak van wekelijks meten, maar dit jaar liet zien hoe belangrijk het is om op ieder moment inzicht te hebben in ontwikkelingen in de markt.

“De plotseling veranderende wereld bracht enorme vragen met zich mee voor marketeers. Dit jaar zagen we meer dan ooit hoe belangrijk het is voor merken om continue inzicht te hebben in ontwikkelingen in de markt, hoe de wereld van de consument verandert en hoe je je daar als merk op aanpast.”

Nu, een jaar later, begon menig marketeer het jaar optimistisch, zo bleek uit een rondgang van DVJ Insights onder marketing professionals: 48% stemde zich hoopvol over 2021, en 39% verwachtte dat het na de zomer weer ‘business as usual’ zal worden. Met een wereld die zich opnieuw opmaakt voor verandering, het ‘nieuwe normaal’ of leven post-pandemie, lijkt de behoefte naar continue inzicht alleen maar toe te nemen.

Gemiste kans

Echter, niet al het onderzoek volstaat. Zo kunnen de ontwikkelingen niet worden bijgebeend, of laat onderzoek slechts een klein deel zien. Veel brand trackers zijn puur kwantitatief, ze meten het ‘wat’, maar missen het waarom. Hoe ziet het leven van consumenten er op dit moment uit? Welke nieuwe behoeftes en wensen zijn er? In zo’n veranderlijke tijd wil je continu inzicht om je marketing te kunnen bijsturen, maar veel tools zijn descriptief en kijken alleen terug. Een gemiste kans gezien onderzoek vandaag de dag in staat is om te verklaren én voorspellen. Enkele jaren geleden is DVJ Insights daarom begonnen om met een frisse, kritische blik naar merk tracking te kijken. Met als doel om er een waardevollere en continue bron van inzichten van te maken.

Lisette Kruizinga-de Vries, Team Lead Science & Analytics DVJ Insights: “Brand tracking data gecombineerd met onze MassQual technieken en externe databronnen, zoals mediadata en sales, gebruiken we om inzichten te genereren voor klanten waar ze vervolgens ook concreet iets mee kunnen. Een mooi voorbeeld is de bandbreedte tool waarmee we per KPI kunnen bepalen binnen welke bandbreedtes de media-uitgaven moet blijven om een effect te genereren.”

De (her)opening

Het zorgde voor de introductie van Reality Analytics waarmee continue trends worden gemeten, het ‘waarom’ wordt achterhaalt door MassQual technieken te integreren in brand tracking, en op basis van tijdseries analyses voorspellingen worden gedaan. Cruciaal hierbij is dat de opzet gestoeld is op academische inzichten. En dat niet alleen merkdata wordt gemeten, maar ook bronnen als sales, PR en websitedata worden geïntegreerd.

Het afgelopen jaar hebben we Reality Analytics in een nieuw jasje gestoken, passend bij de veranderende verwachtingen en behoeften van al die bedrijven die in het voorjaar van het nieuwe decennium met vragen zaten. De wereld gaat weer open, dus laat onderzoek je portier zijn.

Dit artikel is eerder verschenen in de tiende editie van MarketingTribune.