‘Going native’: De effectiviteit van branded content

Blog Chris Bromham – Senior Client Consultant

Native advertising, of branded content, bestaat al geruime tijd, maar heeft de afgelopen jaren een sterke groei doorgemaakt. Volgens The Content Marketing Institute maakt 86% van de B2C-merken gebruik van contentmarketing. En we snappen waarom. In verschillende onderzoeken die we hebben uitgevoerd hebben we de effectiviteit van branded content voor merken bewezen. De voordelen van native advertising onderscheiden het van meer traditionele kanalen. Geen enkel branded content stuk is echter hetzelfde. Dus hoe kunnen uitgevers en adverteerders de effectiviteit van de content die ze produceren daadwerkelijk achterhalen?

Waarom native?

Laten we eerst kijken naar de voordelen. We weten dat voor branded content een adverteerder moet samenwerken met een media-eigenaar, een uitgever. De uitgever distributeert de content naar een voor de adverteerder relevante doelgroep, en zend verkeer naar de content op een hele relevante manier. De adverteerder gebruikt op deze manier de kanalen van de uitgever.

Daarnaast stelt native advertising adverteerders in staat om een eigen verhaal op een andere, cross-format manier te vertellen, wat niet altijd haalbaar is op andere kanalen. Deze formats kunnen lange artikelen, infographics, digitale video’s en zelfs microsites en elke combinatie daarvan bevatten. Adverteerders kunnen er ook voor kiezen om de content een voor een op volgorde te plaatsen, zodat de doelgroep in de loop van de tijd verschillende content te zien krijgt.

Uitgevers hebben vaak in-house teams beschikbaar die de content kunnen creëren om op boeiende manieren aan klantdoelstellingen te voldoen. Als een adverteerder bijvoorbeeld zorgprofessionals wil bereiken, zal de uitgever herkenbare inhoud maken voor de doelgroep die in een relevante context voor dat doel wordt aangeboden.

Tot slot hebben we authenticiteit. Branded content wordt gepresenteerd in dezelfde look en feel als andere content op de website, naast andere journalistieke stukken. Op deze native manier op het kanaal van de uitgever zijn, geeft het merk authenticiteit. Het is gepubliceerd door de media-eigenaar, maar laat daarnaast het publiek weten wie de oorspronkelijke afzender is.

De Effectiviteit

Toch wordt niet alle content op dezelfde manier gemaakt. Er ligt een uitdaging in het leveren van waarde aan de lezer en tegelijkertijd ook een duidelijke merkverbinding te creëren. Als adverteerder moet je dus weten hoe effectief de content echt is. Bij DVJ gebruiken we een combinatie van technieken om die waarde te acherhalen.

Om de effecten van de branded content te meten, maakt onze Campagne Evaluatie-benadering onderscheid tussen een niet-blootgestelde en een blootgestelde groep. Met behulp van onze innovatieve ‘vrije associaties’-techniek hebben we bewezen dat dit type content effectief is in het behalen van doelstellingen. Bijvoorbeeld het verschuiven van percepties van generieke categorieweergaven naar unieke, positieve en merkgerelateerde weergaven. We hebben ook bewezen dat branded content de attitudes door de merkfunnel beïnvloedt, van bewustwording tot overweging en voorkeur. Bovendien onthult onze innovatieve ‘storytelling’-techniek diepe, emotionele boodschappen die toekomstige contentontwikkeling kunnen stimuleren. Door de manier waarop we testen, kunnen we de effectiviteit van branded content vergelijken met advertenties in andere mediakanalen en met onze branded content benchmark vergelijken.

Een voorbeeld kan gevonden worden in een recentelijke case study. De klant wilde inzicht krijgen in de impact van branded content op de reputatie en het imago van het merk. De resultaten lieten zien dat de groep die blootgesteld was aan de campagne, bekender is met het merk en eerder geneigd is om het merk te overwegen. Bovendien was het aantal positieve associaties hoger voor de blootgestelde groep, en zijn de mensen die blootgesteld waren aan de campagne het eens dat het merk helder communiceert over haar bijdrage aan de maatschappij. Door de resultaten van dit onderzoek heeft de klant voor het eerst duidelijk inzicht gekregen in de effecten van branded content. Ze hebben de resultaten gebruikt om dit deel van de media mix goed te evalueren en te leren of het verstandig is om er minder of juist meer in te investeren.

Neem contact op voor meer informatie over hoe je kan profiteren van ‘going native’.