Eigen doelpunt: de gevolgen van een misstap

Afbreuk aan het “merk”, het vertrouwen van de fans en de investering

Blog Andy Drake – Managing Consultant UK

De ware impact van de mislukte Europese Super League moet nog blijken, maar dat er nu al enorme schade is aangericht, is een feit. Schade die voorkomen had kunnen worden met een coherente strategie en inzicht. Het idee dat de grootste teams van het continent en ’s werelds beste spelers regelmatig tegen elkaar zouden spelen is zowel op als buiten het veld een schot in de roos, toch? Nou, nee. Als fervent voetbalfan en altijd nieuwsgierig insights fanaat, geeft de rampzalige ‘soft launch’ van de European Super League deze week een aantal heilzame lessen voor iedereen die zich bezighoudt met strategie en inzicht. We zouden er 90 minuten over kunnen discussiëren en gaan misschien naar de extra tijd, maar bij DVJ zien we enkele voor de hand liggende lessen op het vlak van strategie en inzicht.

1. ken je publiek

Hoewel de uitzendrechten in het voetbal een wereldwijd bereik hebben, waren 6 van de 12 teams die tekenden van Engelse bodem. Bij DVJ denken we dat om je publiek te begrijpen, je moet begrijpen wat hen drijft, en dat is vaak emotioneel en diepgeworteld. Voetbal wordt vaak beschreven als ’tribaal’ en dat is het zeker. Het is niet duidelijk wie de opdracht heeft gegeven voor het onderzoek van de ESL-leden, maar uitgelekte documenten hadden het over simplistische noties als ‘legacy fans’ en ‘fans of the future’.  Als een echte ‘legacy fan’ moest ik er wel om lachen, en het heeft al een overvloed aan mini-merchandise en hashtags opgeleverd. Maar het echt serieuze punt is de ‘tribes’. Veel bedrijven zijn enthousiast en gepassioneerd over het begrijpen van tribes, ik denk gelijk aan mensen als Mark Adams bij Vice Media.

Laat mij je allereerst vertellen over mijn tribe (een Premier League lid buiten de ESL tent) – het is extreem loyaal, het is slim, het is complex met ‘prestigieuze influencers’ (wereld bokskampioenen, politici, schrijvers, muzikanten, filmmakers en duizenden ‘gewone’ fans). We hebben samen heel Europa doorkruist, we drinken samen een biertje en praten evenveel over glorieuze mislukkingen als over enkele triomfen, we kopen geen artikelen met de kleuren van onze rivalen erin of merken die onze felste rivaal sponsoren, en ondertussen hopen we af en toe een paar wedstrijden te winnen. We worden gedefinieerd door die connecties, en die gaan veel verder dan het evenement zelf. En we behoren allemaal tot een grotere tribe, een tribe die houdt van het prachtige spel. Je ziet wat er gebeurde toen deze week de collectieve tribe aan het wankelen werd gebracht: zes miljardairs ‘smolten’ in 24 uur en de dominostenen vielen om. Ze dachten dat het ging om ‘legacies’ en de ’toekomst’, en om het enorme potentiële publiek in Azië en de VS (die belangrijk zijn), maar ze zaten er compleet naast. Waarom en hoe niemand ingreep is een ander verhaal, maar miljardairs blijven vaak onaangeroerd (een andere boodschap was dat de hiërarchie niet werd uitgedaagd).

“De schade aan het merk, hun persoonlijke reputatie en de waarde van hun activa krijgt een onvermijdelijke klap.”

2. ‘Context is key’

Onderzoek en strategie moeten de context van het “moment” en het denken van de klanten begrijpen. Engelse voetbalfans hebben, net als iedereen, vijftien maanden lang een wereldwijde pandemie meegemaakt, waarbij hun obsessie onvermijdelijk een bleke imitatie van het echte werk was. Zoals wel vaker wordt gezegd, voetbal is niets zonder fans. De tribes zaten al in een gevoelig parket, en hadden voornamelijk begrip van hun clubs nodig. Interessant is dat verschillende clubs al de reputatie hadden los te staan van hun fans. Merken negeren context op hun eigen risico.

3. Actief luisteren

Bij DVJ geloven we in de kracht van storytelling. In andere woorden: actief luisteren in plaats van ‘prescriptieve’, beperkte vragen. De hoofdrolspelers in deze escapade sloegen de plank compleet mis. Niet alleen kenden ze hun tribes niet, ze luisterden niet, en verdedigde zich met persberichten die weinig blijk gaven van nederigheid of berouw. De schade aan het merk, hun persoonlijke reputatie en de waarde van hun activa krijgt onvermijdelijk een klap.

4. Timing is alles

Deze is eenvoudig. Als je onderzoek gaat doen, doe het dan op tijd. Wij zijn voorstander van het in een vroeg stadium testen van nieuwe concepten, de mogelijkheid om showstoppers aan het licht te brengen, de mogelijkheid om te itereren en te verbeteren. We kennen niet alle details van wat zich hier heeft afgespeeld, maar we weten wel dat er een juridische overeenkomst van 167 pagina’s aan vooraf is gegaan, dat senior leiders zichzelf uit de bestaande bestuursorganen hebben teruggetrokken en dat 12 van de leidende Europese zwaargewichten binnen 24 uur in de openbaarheid zijn getreden en zijn vernederd. Een buitengewoon falen om gewoon het minimale te doen in het beginstadium.

5. Gebruik lokale kennis

Het “wereldwijde” onderzoek keek niet alleen door de verkeerde bril, maar zag duidelijk niet de waarde in van wat het betekende op lokaal niveau, met name in de drie belangrijkste Europese markten waar de teams hun grootste aanhang hebben. Zo wisten een Amerikaanse investeringsbank en drie Amerikaanse eigenaren op spectaculaire wijze hun fans onjuist in te schatten.

6. Zorg voor een duidelijke strategie

Het lijkt alsof de bestuurders van deze lancering afgelopen donderdag nog aan het goochelen waren met de doelstellingen. De presentatie van het concept door de eigenaar van Real Madrid, Florentino Perez, was hopeloos. Zo was de op één pagina beschreven Super League voor vrouwen die de toonaangevende Europese teams uitsloot, slechts bijzaak. Het lijkt erop dat “inkomstenrijkdom” de strategie was, met weinig of geen aandacht voor samenhang of hoe dat bereikt zou kunnen worden. Duidelijkheid over de strategie en de business vragen zijn een eerste vereiste voor goed inzicht.

Uiteindelijk zou geen enkele hoeveelheid inzichten dit tot een goede strategie hebben gemaakt, maar het zou wel de reputatie van het merk, de band met de tribes en de bescherming van de “activa” hebben gered. Misschien wel het grootste eigen doelpunt in de geschiedenis van het spel.