Effect van economische crisis op FMCG

Blog Stephan Knäble – Managing Partner Germany

De afgelopen jaren ondersteunde Stephan Knäble marketingstrategieën van de top 50 consumptiegoederen en detailhandel bedrijven in Duitsland. Tijdens eerdere crises die de economie troffen, volgde Stephan de ontwikkelingen op het gebied van koopgedrag. Hij spreekt regelmatig over dit onderwerp. Stephan is al meer dan 30 jaar actief in marktonderzoek met een specialisatie in aankoopgedrag.

Het gesprek van de dag is natuurlijk de uitbraak van het coronavirus en de impact op het dagelijks leven. Met restaurants en cafés die hun deuren moeten sluiten, en steeds meer winkels die het voorbeeld volgen. Wat betekent dit voor onze economie? En wat zijn de effecten van deze crisis op de Duitse FMCG-industrie? Hoewel we nu nog niet weten wat de omvang van het effect is voor de economie, is het belangrijk om te beseffen wat er tijdens eerdere crises is gebeurd.

2009 crisis en de impact

Dit is niet de eerste economische crisis die onze economie treft. De crisis van 2009 is hiervan een voorbeeld: de totale Duitse economie daalde in 2009 met 5% in vergelijking met 2008, waardoor 6 miljoen mensen hun baan verloren en 15.000 bedrijven failliet gingen. Dus, wat waren de gevolgen van de crisis van 2009 voor de Duitse FMCG-branche, en lijken ze op enige manier op de situatie waarin we ons momenteel bevinden?

Hoog inkomen (25% van de huishoudens)
Destijds hadden mensen met een hoog inkomen en een duurzaam vermogen een laag risico hun baan te verliezen. Deze mensen stapten over van middelgrote merken naar premium merken en kozen voor meer verwenproducten, ze gingen niet zo vaak uit en gaven de voorkeur aan meer thuis koken. Terwijl ze minder uitgaven aan reizen en duurzame goederen. Het totale volume en de totale uitgaven van deze groep in de FMCG-branche groeiden nog steeds. Dit leidde tot een trade-up in de categorie; mensen kochten producten die duurder waren dan de producten die ze eerst hadden.

Middeninkomen (40% van de huishoudens)
De middenklasse met een beperkt vermogen vreesde het meest van alle groepen voor werkloosheid. Ze verschoven naar promoties en discounter-producten, bleven gemiddeld geprijsde merken kopen, maar voor lagere prijzen. Het totale volume in de categorie uit deze groep groeide, de mensen brachten namelijk meer tijd door in huis. Maar hun totale besteding aan producten was stabiel of daalde zelfs als gevolg van het kopen van goedkopere merken in combinatie met het discounter effect. Als gevolg hiervan zag de categorie een handelsverschuiving naar dezelfde producten, maar voor een lagere prijs.

Lager inkomen (35% van de huishoudens)
De groep met een lager inkomen en zonder substantiële activa, had een hoog werkloosheidsrisico. Ze stapte over van het kopen van middelgrote merken naar huismerken en discounters. Het totale volume in producten daalde licht, met een verschuiving naar vergelijkbare maar goedkopere categorieën voor hetzelfde gebruik. De totale uitgaven van deze groep daalde sterk. Waardoor de categorie een trading down doormaakte; mensen kochten producten die goedkoper waren dan de producten die ze eerst hadden.

Winnende merken
Gedurende deze tijd implementeerden de winnende FMCG-merken een contra-cyclische marketingmix. Ze gaven meer advertentiegeld uit aan branding, innovatie, discounter-aanbiedingen en pushbundelpromoties, zoals 2 voor de prijs van 1. De totale uitgaven in de categorie daalden met -1%, minder dan in alle andere bedrijfstakken in 2009.

2020 crisis

Ondanks de bemoedigende cijfers uit 2009, is de Covid-19-crisis onvergelijkbaar. Wat begon in maart, niemand weet wanneer het precies zal eindigen. De gedragspatronen zijn totaal verschillend van economische crises uit het verleden. Er wordt een dramatische recessie voor 2020 verwacht, vergelijkbaar met wat er in 2009 met de economie is gebeurd. De situatie waarin we ons momenteel bevinden, is echter verre van vergelijkbaar. Nu mensen in paniek raken, zullen de meeste merken in de categorie hun doelstellingen in de eerste 3 maanden overtreffen. Daarnaast is er, met de effecten van de huidige en toekomstige uitgaansverboden, een sterker thuiseffect. Mensen maken zich zorgen over hun gezondheid en er is veel meer e-commerce dan 10 jaar geleden. De inkomenskloof tussen targets is echter veel groter dan in 2009.

De eerste resultaten van het DVJ-onderzoek naar koopgedrag zijn dat mensen meer gaan kopen in de supermarkt. Niet alleen om te “hamsteren”, maar ook omdat uitgaan vervangen wordt door thuis koken en eten. En zoals we hebben geleerd van eerdere crises, willen mensen zichzelf soms ook een cadeautje gunnen.

Wat staat er ons te wachten?

Dus, wat valt er de rest van het jaar te verwachten? Mijn voorspelling is dat premium merken marktaandeel zullen winnen met stabiele inkomsten. Middelgrote merken zullen waarschijnlijk marktaandeel verliezen met dalende inkomsten. Waar-voor-je-geld-merken of private labels, zullen ook een groeiend marktaandeel zien met stijgende inkomsten. Algemene onveiligheid kan deze effecten versterken. Het is een scenario dat we nog nooit eerder hebben meegemaakt, dus wie weet wat er uiteindelijk gaat gebeuren met de FMCG-industrie, de economie en ons dagelijks leven.

Interessant voor mij is ook om het DVJ-onderzoek te volgen naar de impact die het heeft op de algehele houding van mensen in combinatie met hun bereidheid om te besteden.