De routes naar innovatie

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

De ideale situatie kennen we allemaal wel: een succesvol innovatief concept ontwikkelen op basis van inzichten. Echter, de afgelopen jaren ben ik erachter gekomen dat het niet altijd zo loopt. Niet alle innovaties zijn gebaseerd op een inzicht. Soms zijn ze gebaseerd op hele andere dingen. Laten we eens kijken naar een aantal alternatieve routes die ik met klanten ben tegengekomen.

Route 1: De plastic wet

Misschien wel een van de beste recentelijke voorbeelden; de nieuwe Europese Strategie voor Plastic. De Europese Unie verbiedt vanaf 2021 alle wegwerp rietjes, bestek en borden. De impact is t voor veel bedrijven groot. Hoe reageren bedrijven als Starbucks en McDonald’s? Opeens is er een dringende behoefte om te moeten innoveren. Maar, dat hoeft niet per se iets slechts te zijn. Als er druk bij komt kijken zijn bedrijven vaak wel in staat om met innovatieve oplossingen te komen. Er is echter een keerzijde. Het proces kan bestaan uit compleet andere factoren dan je gewend bent, omdat bedrijven simpelweg geen andere keuze hebben.

Route 2: Nieuwe technologieën

Innovatie kan ook voortkomen uit nieuwe technologieën die er eerder niet waren. Het sleutelwoord hier? Relevantie. Voor een nieuwe technologie die de afgelopen jaren zijn relevantie gevonden heeft, hoeven we niet verder te kijken dan de voedselindustrie. Het eten van vlees, wat niet echt vlees is, komt vandaag de dag veel vaker voor. Bedrijven kunnen nu hun vegetarische opties net zo goed laten smaken als hun vervangers. Alleen ging het niet altijd van zo’n leiendakje. Sommige bedrijven kunnen een heel goed idee hebben, weten hoe ze het moeten ontwikkelen en hebben een geweldige creatieve kracht om iets goed neer te kunnen zetten, maar hebben geen flauw idee wat de relevantie voor de consument zou kunnen zijn.

Route 3: Internationaal

Innovatie kan natuurlijk ook ontstaan uit internationaal oogpunt. Stel je eens voor dat je voor een internationaal bedrijf werkt die de volgende generatie maaltijden over de hele wereld wil uitbrengen. Deze ideeën kunnen soms van de andere kant van de grens komen. De ideeën worden gepresenteerd aan de verschillende locaties, en jij wil weten of het ook in jouw land zou werken. Dit wordt ook wel ‘search and re-apply’ (zoeken en opnieuw toepassen) genoemd. Hetzelfde geldt voor bedrijven die aan het kijken zijn naar wat de concurrentie aan het doen is. Water met een smaakje? Geweldig idee. Komkommer water? Doe mij maar een glas.

Het alternatieve innovatieproces

We hebben alle alternatieve routes in kaart gebracht. Maar hoe gaan we nu verder? We nemen even de rietjes als voorbeeld. Je gaat met elkaar om de tafel zitten, en jullie gaan brainstormen voor ideeën. Je komt uit op ongeveer 20 ideeën. De volgende stap is je ideeën screenen op potentie. Je wil namelijk niet 20 concepten hoeven te bedenken en in de tussentijd veel tijd, geld en energie verspillen. Je wil eerst die 20 naar 2 of 3 terugbrengen. En de enige manier hoe je die 2 tot 3 ideeën met het meeste potentieel eruit kan kiezen, is door ze te testen onder je doelgroep. Voordat je deze ideeën verder gaat ontwikkelen tot concepten.

Wat is je propositie?

De volgende stap is om globaal te beschrijven wat je idee is vanuit het perspectief van de consument. Vat in een zin samen wat de propositie is van het product dat je wil ontwikkelen. Bijvoorbeeld: De rijkste, meest superieure koffie met een druk op de knop. Dit was 20 jaar geleden het kernidee van Senseo. Of: Een drankje met fruitsmaak, met rum van Bacardi. Later bekend onder: Breezer. Als je je idee op deze manier presenteert, weten mensen waar je het over hebt, en kunnen ze er makkelijker op reageren.

Je ideeën screenen

We zijn aangekomen bij de screening vragen. Bij DVJ Insights gebruiken we het Total Emotional Response Profile. Om het profiel van de doelgroep in kaart te brengen, wordt vaak gekeken naar aankoopintentie. Deze methode wordt vaak gebruikt om te kijken welk idee het hoogste slagingspercentage heeft. Maar om heel eerlijk te zijn is aankoopintentie meer gerelateerd aan korte termijn succes. En dus minder gevoelig voor meer baanbrekende ideeën. De dichter een innovatie aanzit bij hetgeen wat mensen al kennen, des te groter de waarschijnlijkheid dat iemand zegt ‘ja, dat zou ik zeker kopen’. Simpelweg omdat mensen eerder geneigd zijn een lijnextentie van een al geaccepteerde categorie en/of merk te accepteren. Je bent meer geneigd om een Fanta Cassis te kopen als je al bekend bent met een gewone Fanta.

Als je kijkt naar de Total Emotional Response waar we ook rekening houden met nieuw, anders, of iets de moeite waard is en interesse, kun je vanuit een meer holistisch oogpunt kijken dan wanneer je alleen kijkt naar aankoopintentie. Hierdoor krijg je een meer gebalanceerde reactie op innovatie ideeën die wat meer uit mensen hun ‘comfort zone’ ligt, maar toch veel potentie zouden kunnen hebben. Hoe hoger je scoort op ‘nieuw’ en ‘anders’, des te unieker en vernieuwender je idee is, des te moeilijker het voor mensen is om ja tegen een product te zeggen. Dit kan even duren. Met het Total Emotional Response Profile krijgen we een beter begrip van de onderliggende gedachten en het lange-termijn plan. Als je eenmaal het profiel hebt, weet je welke ideeën de grootste overlevingskans hebben. In plaats van 10 ideeën uit te werken, hebben we er 1 of 2 uitgekozen. Dit zorgt voor meer focus en richting voor bedrijven. En meer geruststelling als je achter het idee gaat wat de meeste potentie heeft.

Welke route moeten we nemen?

Dus, hoe gaan de drankjes bedrijven om met het verbod op rietjes? Afgelopen zomer heeft Starbucks aangekondigd dat zij vanaf 2020 stoppen met de verkoop van plastic rietjes. Ze worden vervangen met nieuwe recyclebare deksels en rietjes gemaakt van alternatieve materialen, zoals papier en composteerbare plastic, voor de beroemde Frappucino’s en voor hen die liever een rietje gebruiken, of een rietje moeten gebruiken.

(Starbucks 2018)

Een innovatieteam van een multinational als Starbucks had waarschijnlijk meer dan honderd verschillende ideeën, voordat ze kwamen tot de oplossing voor de plastic rietjes. Succesvolle innovaties kunnen voortkomen uit veel verschillende hoeken, of het nou nieuwe technologieën zijn, internationale inmenging, een inzicht of een wet. Zolang ze getest worden onder je doelgroep, maakt het mij niet uit welke route we nemen.