De rol van mobile in de customer journey; just another device of game changer?

Blog Jelle Quak – Director Center of Expertise

Op 16 mei was DVJ Insights vanuit het partnership met de Rijksuniversiteit Groningen aanwezig bij het Voorjaarsseminar ‘online zoekgedrag’ van het Customer Insights Center. Het Customer Insights Center heeft als doel wetenschappelijke kennis over klanten samen te brengen met praktijk van toonaangevende bedrijven. Dit sluit direct aan op een van de fundamentele principes van DVJ Insights. Namelijk; het toepassen van wetenschappelijke inzichten in de praktijk van het marktonderzoek om op die manier betere, meer gefundeerde uitspraken te kunnen doen over vraagstukken van onze klanten. Op die manier proberen we de kloof tussen wetenschap en praktijk te verkleinen.

Schijntegenstelling

Zoals helaas vaker het geval leek er gedurende het seminar echter juist een breuk te ontstaan tussen wetenschap en praktijk. Ditmaal rondom – hoe kan het ook anders – het gebruik van mobile. Waar de wetenschap, ditmaal vertegenwoordigd door afzwaaiend directeur prof. Peter Verhoef, de stelling innam dat ‘mobile just another device’ is, representeerde Nathalie Peters namens Facebook Corp de stem van de praktijk met als adagium; ‘if you are not thinking mobile first, you already lost’.

Hoewel de teneur na afloop van het seminar niet direct gevoelens van eensluidendheid tussen wetenschap en praktijk hebben weten te versterken, denk ik dat er op deze middag sprake is geweest van een schijntegenstelling. Waar de wetenschappelijke inzichten zich primair toespitsten op de rol van mobile als onderdeel van het volledige ecosysteem van online en offline informatiezoekgedrag in de Customer Journey, richtte de praktijk zich met name op de wijze hoe informatie binnen mobile devices op een fundamenteel andere wijze moet worden ontwikkeld om aan te blijven sluiten bij de wijze waarop mensen content consumeren. Wat mij betreft kunnen beide stellingen ondanks hun schijnbare tegenstelling dan ook prima naast elkaar bestaan, en zijn er vanuit beide perspectieven interessante inzichten gedeeld die voor iedere marketeer, webanalist of customer journey expert relevant zijn.

Learnings van de middag

Het door Peter Verhoef uitvoerig besproken, en mede door hemzelf uitgevoerde onderzoek, kende – naast mooie marketingterminilogie als het ROPO (Research Online, Purchase Offline) – effect, en showrooming vs. webrooming – enkele interessante en verrassende inzichten. Verkregen op basis van grootschalig, survey based Customer Journey onderzoek over vele categorieen en meerdere jaren heen. Op basis van dit onderzoek zijn 5 segmenten geidentificeerd, met gemiddeld 3 touch points gedurende de Customer Journey. De segmenten lopen uiteen van echte Touch Point Enthusiasts voor wie het online- en offline orientatieproces bijna meer waard is dan de uiteindelijke aankoop of producttevredenheid, tot aan de Pragmatic Store Shoppers die met een efficiënt winkelbezoek zowel het oriëntatie als aankoopproces volbrengen. Deze groep bleek ook in deze digitale tijd met een aandeel van zo rond de 20%, nog steeds substantieel. Opvallend is bovendien dat de verschuivingen binnen deze groepen over de tijd heen zeer beperkt lijken te zijn, en het enige segment dat in omvang lijkt af te nemen de gedreven Online Research Shopper is. In die zin kan dan ook niet worden gesproken over een revolutie binnen de Customer Journey als gevolg van de opkomst van mobile.

1,7 seconden

Mark Zuckerberg kondigde onlangs als onderdeel van zijn koerswijziging aan dat communicatie zich verplaatst van de ‘digital town square, to the living room’. Dit betekent dat mensen minder content in het openbaar delen, maar dit wel, en in toenemende mate, blijven doen in meer afgesloten (en het liefst goed beveiligde) communities. In lijn daarmee geeft Nathalie Peters aan dat messaging (whatsapp, Messenger) met afstand de grootste groei doormaakt. In relatie tot het creëren van (mobile) content was het opvallend dat maar liefst 72% van de millenials de smartphone nooit horizontaal gebruikt, en je gemiddeld 1,7 seconden de tijd hebt om de aandacht van de consument te trekken. Dit heeft enorme implicaties voor de ontwikkeling van relevante mobile video content, vooral als je daarbij in ogenschouw neemt dat maar liefst 50% van de advertising content op social media op TV-commercials is gebaseerd. Daarnaast geeft Facebook Corp tenslotte zelf aan dat advertenties van hoge kwaliteit (hoe dit wordt bepaald werd niet duidelijk) een positieve weging in hun Ad Auction System krijgen.

Genoeg reden voor iedere marketeer, campagnemanager of mediaplanner om nog eens heel kritisch naar de creatieve strategie voor social te kijken. Het eenvoudig hergebruiken of terugsnijden van TV-content doet namelijk geen recht aan de fundamenteel andere wijze van content consumptie op mobile devices.

Dezelfde taal spreken

Twee boeiende verhalen, gestaafd door cijfers en verteld door autoriteiten in het vakgebied. En waar het in eerste instantie leek alsof de uitkomsten met elkaar in tegenspraak waren, liggen ze eigenlijk heel mooi in elkaars verlengde. En dit zien we vaker in de dynamiek tussen wetenschap en praktijk; er is veel meer dat ze bindt dan in eerste instantie lijkt. Je moet er alleen wel even je best voor doen.