De rijpheid van ideeën: te vroeg of te laat introduceren

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

Ieder jaar voert DVJ Insights expert interviews en enquêtes uit onder CMO’s en topmarketeers om de belangrijkste ingrediënten voor merkgroei te achterhalen. Vorig jaar stond het thema innovatie centraal. Een van de dingen die we zien in onze study is dat steeds meer marketeers innovatie zien als dé grootste drijver van groei. Vorig jaar gaf 52% van de ondervraagden dat aan. Maar we horen en zien ook dat veel marketeers innovatie nog steeds als een uitdaging zien. Meer dan 75% geeft aan dat innovatie te veel gericht is op de korte termijn. De wereld is een paar weken tijd behoorlijk veranderd. En heeft niet alleen bewezen dat innovaties agile kunnen zijn, maar bovenal dat innovaties afhankelijk zijn van het moment waarop ze worden gelanceerd. Hoe kom je er achter dat de tijd rijp is voor vernieuwende innovaties?

de prullenbak

Door bedrijven worden heel veel inspanningen gedaan om tot interessante ideeën te komen. Er wordt veel tijd, energie en middelen in gestoken. Het nadeel hiervan is dat rigiditeit van innovatie processen een rol gaat spelen. De ideeën die het snelst lijken te resoneren komen door de innovatie funnel heen. Zeker nu. Andere ideeën worden al snel losgelaten. Hierdoor raakt veel verloren en worden ideeën wellicht ten onrechte in de prullenbak gegooid. En lopen bedrijven het risico dat ze hierdoor ideeën loslaten die nu misschien niet zo goed resoneren, maar die op iets langere termijn wel een succes zouden kunnen zijn. Je ziet dat bedrijven en merken soms te vroeg inhaken op een trend. Een trend die nog in een pril stadium is. Het komt regelmatig voor dat merken een trend eerder zien dat de consument zelf en willen daar dan ook graag op inhaken. Het feit blijft dat er nu eenmaal een zekere kritische massa nodig is om op het juiste moment in te haken.

Doodzonde dus. Zou het niet mooi zijn als marketeers die waardevolle ideeën nog een tijdje kunnen vasthouden om te kijken of er op een ander moment de tijd er wel rijp voor is? Dat zo het kind met het badwater niet per ongeluk wordt weggegooid? Dat de ideeën waar veel tijd en energie in zijn gestopt kunnen worden vastgehouden, en structureel jaarlijks in een screener meegenomen worden met alle nieuwe ideeën. Want zo test je constant die ‘oude’ ideeën samen met de nieuwe ideeën om te ontdekken of geen verborgen winnaars tussen zitten.

Spelt en cannabisproducten

Een aantal concrete voorbeelden. Zo was er een bedrijf uit de voedingsmiddelenindustrie die allerlei ideeën in een trendanalyse had gestopt. Er was veel tijd en energie gestoken in deze nieuwe product-ideeën. Ze waren de allereerste in de markt met vernieuwende proposities op basis van quinoa, spelt en glutenvrij. Destijds waren de nieuwe producten in een hoog tempo geïntroduceerd, maar deze sloegen niet aan. Achteraf bleek dat het bedrijf twee jaar te vroeg was met de introductie. De trends waren in Nederland nog onvoldoende overgewaaid vanuit Engeland. Spelt is inmiddels niet meer weg te denken, en glutenvrij al helemaal niet. Sommige ideeën zijn simpelweg aan de vroege kant om gelijk te introduceren.

Een ander voorbeeld zijn producten op basis van hennep en cannabis. Vandaag de dag beginnen cannabis proposities steeds meer in te raken. Een ontwikkeling die ooit is over komen waaien uit Canada. In landen als Duitsland, Engeland en ook Nederland kom je ze steeds vaker tegen als voedingssupplement, natuurlijke olie, thee en zelfs als gedistilleerde drank. Drankenconcern Diageo heeft interesse getoond, Heineken-dochter Lagunitas heeft al iets gelanceerd en tot voor kort waren er geruchten van een Coca-Cola partnership met Aurora Cannabis. Als je dit idee een tijd geleden getest had, zou het een propositie zonder slagingskans zijn geweest. Nu zie je dat cannabis in verschillende voedingsmiddelen en schoonheidsproducten steeds populairder begint te worden.

Toekomstige Potentie

Om bijtijds te begrijpen wanneer bepaalde ideeën geleidelijk door steeds meer consumenten worden geaccepteerd, en te begrijpen dat de tijdsgeest geschikt is om de markt te veroveren, is het belangrijk om veel contact te blijven houden met de consument in de verschillende fases die er zijn. Met een Idea Screener kun je jaarlijks alle ideeën, ook de ideeën die je in de koelkast hebt gezet omdat ze destijds nog niet rijp waren, testen. Hiermee krijgen bedrijven al snel een gevoel welke ideeën klaar zijn om door te ontwikkelen, welke ideeën bijna rijp zijn, en welke ideeën over een paar jaar wellicht ongelofelijke potentie hebben. Zo kunnen ze het innovatieproces efficiënter en effectiever uitspelen, en voorkom je het kind met het badwater per ongeluk weg te gooien.