De reis van ritueel naar loyaliteit

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

Byron Sharp zegt dat loyalty niet bestaat. En daar heeft hij absoluut gelijk in. In veel studies die we gedaan hebben zien we dat het een voortdurende uitdaging is. Toch werkt de praktijk zo dat marketeers altijd op zoek zijn naar manieren om merk loyaliteit te creëren. En de volharding van een marketeer die daarbij komt kijken om dat na te streven. En terecht. Het is een gegeven dat je goed moet kijken naar communicatie om mensen meer te binden met het merk. Maar ook vanuit innovatie kunnen we kijken hoe we dat na kunnen streven. Zo kan je innoveren door de CEP’s onder de loep te nemen.

Maar je kunt ook kijken vanuit de rituelen die mensen hebben en hoe je die kunt benutten of creëren in het voordeel van je merk. Rituelen gaan veel verder dan het creëren van gewoontes. Gewoontes bestaan uit een patroon van handelingen zonder dat er een diepere betekenis achter zit. Een ritueel geeft wel zo’n betekenis. Of mensen hier nou bewust, of onbewust mee bezig zijn. Het versterkt het emotionele gevoel dat mensen bij dat gebruiksmoment hebben. Het is krachtiger en emotioneler.

Kenmerkend voor je merk

Een voorbeeld van een merk wat een ritueel heeft gecreëerd is Toblerone. De wijze waarop je een stukje Toblerone afbreekt is heel kenmerkend voor het merk. Online zijn er zelfs vele video’s en discussie over te vinden. Haal dat ritueel bij iemand weg, en je geeft die persoon de legitimiteit om van merk te switchen. Maar het omgekeerde is ook waar, je kan rituelen immers ook creëren. Zoals de vorm van een spuitbus scheergel zo ontwerpen dat de scheergel tegen de palm van je hand elegant kan opschuimen en zo het dagelijks ochtendritme kan ritualiseren. Het inzicht hierachter is dat mensen ongestoord hun dag willen opstarten en dat het badkamer moment dat gevoel voor hen faciliteert. De innovatie kan dat impliciete gevoel groter maken.

Nog zo’n voorbeeld is Mona pudding. Het toetje dat je omdraait. Vroeger moest je daar een gaatje in prikken, tegenwoordig zit er een lipje. Je draait de pudding om, trekt de verpakking omhoog en de saus valt eroverheen. Dit is ook een vorm van het creëren van een ritueel die heel kenmerkend is geworden voor het merk. Het is iets wat je moet koesteren omdat het mensen een gevoel van verbondenheid geeft. Het is een speciaal moment waar iedereen naar kijkt, en wellicht zelfs naar uitkijkt. Iets waar je je op kan verheugen. Een gevoel die mensen vaker willen ervaren.

Een ritueel benutten

Soms zijn het hele kleine, subtiele dingen waarbij verpakkingen kunnen leiden tot merkvoorkeur, een vorm van loyaliteit of propositie voorkeur. Juist deze elementen die kenmerkend zijn voor een merk kunnen je ochtend of je avond ritualiseren. Als je als merk in staat bent om zo’n soort ritueel te creëren die zo betekenisvol is voor mensen, is het des te belangrijker dat je als marketeer daarover nadenkt.

Als je weet als merk hoe je eventueel bestaande en verborgen rituelen naar je toe kan trekken kan je die in communicatie benutten en vergroten. Zodoende krijg je een veel hogere herkenning van die situatie en kan het zelfs de sociale structuren daaromheen versterken. Het ritueel om het laatste beetje saus van het bord af te vegen. Lege toetjes verpakkingen in elkaar schuiven. Hoe klein het ritueel ook is, het is een inzicht dat je kan polijsten. Een ruw diamantje waarvan je denkt; wat is dat apart, maar wat als ik daar mijn voordeel uit kan benutten?

Een vorm van loyaliteit

Om deze rituelen te ontdekken en te exploreren vragen we mensen om foto’s van de rituelen op te sturen, het verhaal te vertellen door middel van storytelling, of te vertellen wat ze anderen zien doen als bepaalde rituelen onbewust gebeuren – gezien het feit dat de rituelen van anderen vaak beter te herkennen zijn. Het aflikken van saus op je bordje is wellicht iets waar ouders niet om staan te springen, maar als marketeer kan je er ook iets heel moois van maken. Als je het op de juiste manier weet te benutten zou het zomaar eens kunnen dat je de loyaliteit een flinke impuls geeft.