De Moment of Truth: Een moment omringd door oneindig aanbod

De afgelopen vijf jaar hebben we verschillende thema’s behandeld met Brand Growth. Zo hebben we het gehad over de impact van media, innovatie, creatie én data op merkgroei. Al die thema’s grijpen terug op een gemene deler: de consument. Het draait allemaal om de interactie tussen merk en klant. En in een steeds sneller wordende wereld wordt dit steeds meer bepaald door de ‘Moment of Truth’. In de praktijk betekent dat dat je als merk maar een moment hebt. Als marketeer ben je zo met je merk en je marketing bezig – je wil dit vertellen, consumenten moeten dat gaan vinden – maar perceptie wordt vaak grotendeels bepaald op één moment. In een fractie van een seconde beslis je op de winkelvloer wat je gaat kopen, bij productgebruik vorm je binnen een paar seconden je mening. Zeker in de tijdsgeest waar consumenten overspoeld worden door aanbod, is de moment of truth steeds belangrijker en moeilijker voor merken om te beïnvloeden.

Oneindig aanbod

De behoeften van consumenten zijn de afgelopen decennia enorm veranderd. De digitalisering heeft gezorgd voor een versnelling van e-commerce, en ook de pandemie is een accelerator gebleken van ons veranderend aankoopgedrag. Het gemak van thuisbezorging bracht veel nieuwe spelers naar de markt. Flitsbezorging rijst de pan uit, je kunt niet meer naar buiten zonder de duidelijke gekleurde koeriers te zien van Domino’s, Thuisbezorgd, Deliveroo, Flink, Gorillas. De explosieve groei heeft er zelfs toe geleid dat Amsterdam en Rotterdam nieuwe ‘darkstores’ voor flitsbezorging voorlopig niet meer toestaan. Maar de snelheid en keuze gaat verder dan ons eten. De manier waarop we tv kijken is niet meer te vergelijken met vroeger. Netflix biedt ontelbare series en films op elk moment van de dag. Spotify geeft je altijd toegang tot alle liedjes. Als consument heb je met één klik toegang tot oneindig aanbod. Het maakt de moment of truth steeds complexer, competitiever en belangrijker. En daarmee ook een interessant thema voor Brand Growth.

Een paar seconden

Door al deze ontwikkelingen merk ik ook onder onze klanten een groeiende behoefte om de consument en die interactie beter te begrijpen. Ook de pandemie bracht enorme vragen met zich mee. Zo zagen we vorig jaar in ons onderzoek naar de rol van data in merkgroei hoe belangrijk het is voor merken om continue inzicht te hebben in de ontwikkelingen in de markt, hoe de wereld van de consument verandert en hoe je je daar als merk op aanpast. Niets voor niets bleek dat succesvolle bedrijven data-driven decision making veel vaker omarmen (72%) dan niet-succesvolle bedrijven (39%).

“Je kunt het vergelijken met een sprinter die tijdens een olympische finale minder dan 10 seconden heeft om zich te bewijzen.”

Om te winnen tijdens de Moment of Truth is het belangrijk dat merken dat moment centraal stellen en alle marketinginitiatieven inzetten om op dat moment het verschil te maken. Je kunt het vergelijken met een sprinter die tijdens een olympische finale minder dan 10 seconden heeft om zich te bewijzen. Dan moet het gebeuren, maar hij doet het niet alleen in die 10 seconden. Om te kunnen winnen gaan er duizenden uren aan training aan vooraf. In marketing heb je maar een paar seconden om te winnen van je concurrenten. Maar daar gaan vele uren aan marketing en campagnes aan vooraf. Olympiërs vragen zich bij elke maaltijd, elke training, elke keuze die zij maken, af of het bijdraagt aan het doel, dat moment van de waarheid van 10 seconden.

Categorie-specifieke lens ontbreekt

In de literatuur wordt veel gesproken over het aankoopproces. McKinsey beschrijft de consumer decision journey waar de bewuste oriëntatiefase de eerste stap is. Het Ehrenberg-Bass Institute van Byron Sharp is er van overtuigd dat consumenten beslissen op basis van mental- en physical availability. Google heeft het over de ‘Zero Moment of Truth’ waarin de consument een product online opzoekt voordat hij tot aankoop overgaat. Procter & Gamble introduceerde al jaren geleden de ‘First and Second Moment of Truth’, het moment waar de consument het product bekijkt, en het moment van aankoop en gebruik.

Wat ik in veel van deze theorieën mis is de categorie-specifieke lens. In veel categorieën is de moment of truth secondewerk, maar dit is zeker niet het geval bij alle producten. Je hebt low-involvement producten waar je weinig betrokken bent bij het keuzeproces. Denk aan chocolade, kauwgom, alles wat je voor weinig geld geregeld koopt. En je hebt high-involvement producten zoals vakanties, auto’s, wasmachines, verzekeringen. Het zijn geen aankopen die je enkel op gevoel doet. Mensen maken vaak een lijstje of gaan vergelijken. De consumer journey past beter bij deze categorie, terwijl mental availability meer tot FMCG behoort. Als je bij de moment of truth drie stappen definieert, zero waar je online gaat oriënteren, first het moment van beslissen, en second als je het gaat gebruiken, dan is voor de high involvement categorie de zero moment of truth erg belangrijk. Maar voor anderen, zoals een zak chips, ga je niet eerst online onderzoek doen. Daar draait het over de first moment of truth. In onze Brand Growth interviews en studie dit jaar zijn we benieuwd hoe organisaties hier tegenaan kijken, en of de theorieën uit de literatuur meer of minder van toepassing zijn op hun merk.

Winnen in het Moment

Het is interessant om te zien hoe organisaties omgaan met de moment of truth in 2022. Hebben merken hun moment of truth gedefinieerd, en zo ja, wat is dit moment? Is het de winkelvloer, online, of draait het om zoekgedrag? Er zijn ook marketeers die niet vasthouden aan één moment, maar stellen dat er wel vier of vijf momenten zijn waar ze de consument voor zich kunnen winnen. Als bedrijven de moment of truth goed gedefinieerd hebben, helpt het ze om focus aan te brengen in alle andere marketing keuzes. Net als de olympiër kunnen merken zichzelf bij elke campagne en activatie de vraag stellen: helpt mij dit om te winnen in de moment of truth? Ik kijk uit naar de gesprekken die we dit jaar gaan voeren met marketeers en insights managers. Immers, in een tijd waar de consument meer keuze heeft dan ooit, is de impact van de moment of truth een belangrijke vraag.