De “Holy Grail” in media

Blog Lucas Hulsebos – CEO DVJ Insights

Als marketing onderzoeksbureau houden we de resultaten van wetenschappelijke studies goed in de gaten. Deze studies hebben veel fouten die marketers maken blootgelegd. Vandaag focussen we op ‘het verspillen van geld door bursten’. De conclusie in veel wetenschappelijk onderzoek is dat bedrijven moeten stoppen met bursten, en moeten investeren in een “always on” strategie. Ook in onze Brand Growth Study kwam naar voren dat succesvolle bedrijven gestopt zijn met bursten en over zijn gegaan op een always on strategie.

Maar de grootste uitdaging is bepalen wat een always on strategie precies inhoudt. In verschillende CMO’s interviews die wij voeren zijn we erachter gekomen dat de meeste marketeers niet tevreden zijn met de data die ze gebruiken om media te beïnvloeden. Er mist iets. En dit is vooral belangrijk om te kunnen bepalen wanneer “always” on echt “on” is, en niet “always off”. Daarom heeft DVJ Insights een nieuwe KPI ontwikkeld die staat voor alle media die er zijn. Toen we RPS presenteerde tijdens ons Brand Growth Event was niemand minder dan Les Binet geïnteresseerd in het concept. Als zo’n KPI zou bestaan, dan zou dit hoe dan ook de “holy grail” in media zijn, toch?

Het is moeilijk om alle media te plannen

Laat me je iets vertellen over wat we geleerd hebben van de interviews met CMO’s. Marketeers kijken veelal naar uitgaven en GRP’s als het over media gaat. Maar uitgaven zijn soms lastig om te gebruiken, omdat ze moeilijk te vergelijken zijn met alle kanalen. Daarnaast gebruiken niet alle mediakanalen GRP’s. Voor digitale media zijn er bijvoorbeeld bijna geen GRP’s. Bovendien houden uitgaven en GRP’s geen rekening met hoe het geheugen werkt en met de kracht van de creatie.

Daarom gebruiken wij een innovatieve maat voor mediacontacten om de impact van mediakanalen te kunnen analyseren: de Reality Performance Score. De RPS is een nieuwe KPI die het werkelijke aantal contacten vertegenwoordigt die merken hebben met consumenten. De RPS vergelijkt alle media met elkaar, en evalueert ze. Het weegt elk mediatype op een andere manier, gebaseerd op de mogelijkheid die mensen hebben om met dat medium in contact te komen en de advertentie te zien. Dit is anders bij een onlinevideo dan bij een reclame in de bioscoop. Bovendien kijkt de RPS naar het vervaleffect van alle media als gevolg van reclamegeheugen. De RPS kijkt terug naar het aantal contacten van vorige week, en voegt een deel daarvan toe aan deze week. Het is een intelligent algoritme. Tot slot hebben we de mogelijkheid geïntegreerd om ook de kracht van creatie mee te nemen. De RPS is de eerste echte KPI die de totale som van alle media vertegenwoordigt.

Maar wat kan je doen met de RPS?

De RPS helpt ons de relatie en de sterkte van de relatie te begrijpen met alle relevante marketing KPI’s. Zoals sales, omzet, website bezoeken, Facebook bezoeken, bekendheid, houding, overweging, voorkeur etc. De correlatie met de RPS kan gebruikt worden om de effectiviteit van media te begrijpen. Het kan de meest effectieve adverteerder van elke categorie definiëren, de meest effectieve campagne of het meest effectieve medium.

Met de RPS kunnen we ook beter plannen. De KPI kan het minimale en maximale aantal contacten bepalen dat nodig is om effectief te zijn en een KPI te beïnvloeden. We kunnen klanten zelfs adviseren over wat ze maximaal zouden moeten uitgeven, zodat ze geen geld verspillen als meer contacten niet leiden tot meer resultaat.

Met de RPS krijgen we meer controle over adverteren en communicatie. We kunnen het meest effectieve aantal contacten plannen dat een adverteerder nodig heeft. We kunnen zelfs een planning tool creëren die adverteerders en hun mediabureaus kunnen gebruiken als onderdeel van ons tracking programma.

Is het echt beter om de RPS te gebruiken?

Om de RPS te kunnen valideren in vergelijking met uitgaven en GRP’s, hebben we een meta-analyse uitgevoerd. 52 weken lang heeft DVJ meer dan 300 advertenties gemeten van meer dan 30 merken, in 5 verschillende categorieën. Voor elk merk zijn tijdreeksgegevens gemaakt met marketing KPI’s, uitgaven, GRP’s en de RPS. De resultaten waren veelbelovend en verassend voor veel betrokken.

1. We vonden GEEN significante relatie tussen uitgaven en adverteren. Dit betekent dat veel van de Marketing Mix Modelling die uitgevoerd wordt geen uitgaven meer moet gebruiken in hun modellen!
2. De relatie tussen GRP’s en marketing KPI’s is zwak. Als er geen andere optie beschikbaar is, adviseren wij om te werken met GRP’s in plaats van uitgaven.
3. Echter, de sterkste en meest significante relatie was met de RPS, zoals weergegeven in Figuur 2. Voor alle merken zagen we een significante relatie tussen de RPS en de verschillende marketing KPI’s.

Deze validatie studie heeft bewezen dat er een nieuwe KPI is die alle media vertegenwoordigt (de holy grail). Deze nieuwe KPI is gekoppeld aan het meten van marketingeffectiviteit. Het overtreft de traditionele KPI’s zoals uitgaven en bereik, en biedt een scala aan mogelijkheden om campagnes effectiever te kunnen plannen. Op basis van al het werk dat we tot nu toe hebben gedaan, zien we dat bursting een verspilling van geld kan zijn. Maar een nog groter probleem is dat ‘always on’ in de meeste gevallen ‘always off’ is. Dit leidt ook tot verspilling van geld en heeft een nog grotere impact op de kleinere adverteerders.

Wij geloven dat dit de manier is om mediadata te gebruiken om relaties te vinden tussen KPI’s, ondersteunt door academische werk. Als je erover nadenkt, zou RPS wel eens echt de “holy grail” van media kunnen zijn.