De bruikbaarheid van ‘mental market share’ als KPI voor mental availability

Artikel Mark Vroegrijk – Senior Methodologist

Twee theorieën voor het tot stand komen van merkkeuzes

Twee wetenschappers verbonden aan het Australische Ehrenberg-Bass Institute, Byron Sharp en Jenni Romaniuk, hebben de visie van vele marketeers op merken en hoe consumenten met deze merken omgaan compleet veranderd. Centraal binnen de theorieën van Sharp en Romaniuk rondom merkgroei staat de relatie tussen de concepten ‘category entry points’ (CEPs) en ‘mental availability’. CEPs geven meer duiding rondom hoe consumenten binnen een categorie met de producten omgaan – ze vertellen iets over de beweegredenen achter consumptie (het waarom?), maar ook de situaties waarin dit gebeurt (waar, met wie, wanneer?). Hoe groter het aantal CEPs is waaraan een consument een merk koppelt, hoe groter de mental availability van dit merk, en hoe groter de kans dat men het merk kiest in een aankoopsituatie. Immers, aan een merk dat aan meer CEPs gelinkt is wordt in een groter aantal potentiële aankoopsituaties gedacht. En tevens is de kans groter dat het merk als beste aansluit op de specifieke aankoopsituatie waarin de consument zich op dat moment bevindt.

Een dergelijke visie op merkkeuze lijkt zonder meer toepasbaar te zijn op productcategorieën die voornamelijk emotioneel geladen zijn (zoals kleding) en/of een relatief lage mate van consumentenbetrokkenheid kennen (zoals FMCG). In dit soort categorieën worden namelijk veelal beslissingen gemaakt aan de hand van ‘heuristieken’: versimpelde vuistregels om de keuze tussen merken aanzienlijk te vereenvoudigen. De theorie achter mental availability, waarbij simpelweg het merk wat in de sterkste mate bij je opkomt wint, sluit hier dan ook naadloos bij aan.

Om de rol van mental availability te onderzoeken, voerde DVJ een interne studie uit met data die is verzameld voor een categorie binnen de dienstverlening. Deze dataset behelst 4 landen (België, Ierland, Verenigd Koninkrijk en Zwitserland) en in totaal 14 verschillende merken, met wekelijkse data (zowel op individueel als geaggregeerd niveau) over tijdsperiodes variërend van ongeveer een jaar tot twee jaar.

Lees verder >