De 3 zondes van Purchase Intent

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

De afgelopen decennia is regelmatig gepubliceerd over de valkuilen van Purchase Intent. En toch voelt aankoopintentie als de belangrijkste KPI bij Idea Screeners en Concept Tests plezierig aan. Eén maat, één standaard. Maar zo missen we wèl de verborgen winnaars….

Purchase Intent bestaat sinds de jaren ’60 toen marktonderzoek een vogelvlucht begon te nemen. In die tijd waren innovaties bigger and bolder. Sindsdien is de welvaart enorm toegenomen en zijn consumentenbehoeftes grotendeels vervuld. Terwijl ‘me too’ proposities en line extentions aan de orde van de dag zijn, zijn marketeers naarstig op zoek naar de juiste haakjes voor een impactvolle – liefst breakthrough – innovatie.

Purchase Intent kan het kaf van het koren niet goed scheiden

In onze concept database zien we dat line extentions en me-too’s het relatief goed doen op Purchase Intent. Het zijn immers kleine aanpassingen op het bestaande aanbod: een andere smaak, een ander formaat, een ander merk. Hierdoor zijn het innovaties die zich beperkt differentiëren van het bestaande aanbod en daarmee redelijk in lijn met de verwachtingen. Dat ligt anders bij breakthrough innovaties, die meer als nieuw en anders ervaren worden. En waarbij mensen het soms lastig vinden het productidee direct goed te begrijpen, laat staan dat het hun direct triggert. Niet omdat het geschreven concept matig is, maar gewoon omdat mensen het nieuwe niet altijd goed kunnen bevatten en kaderen. Bij dit soort innovaties zien we dan ook dat de Purchase Intent veelal lager uitvalt.

Purchase Intent negeert hoe het brein werkt

Het is aan te nemen dat die lagere aankoopintentie ontstaat, omdat we bij purchase intention uitgaan dat mensen rationele wezens zijn. De vraagstelling is ook rationeel van aard; zou u dit product willen kopen? Het gaat zo voorbij aan de gevoelens en emoties die hieraan voorafgaan. En dat bepaalt nou juist de mate waarin mensen niet volledig gemotiveerd, geïnteresseerd of overtuigd zijn geraakt door het productidee, zoals dat bij menig breakthrough innovatie het geval kan zijn.

Bij duurzame consumentengoederen zien we dat mensen niet altijd direct getriggerd kunnen raken. Second thoughts kunnen hebben bij het zien van het productidee. In de realiteit is dat ook vaak het geval. Een klassiek voorbeeld is hoe mensen tegen de eerste mobiele telefoons aankeken.

Maar ook bij de acceptatie van een nieuw koffiesysteem of de Philips Hue gaat men niet meteen over een nacht ijs. Er zijn nu eenmaal mensen die hun eigen interesse nog een keer polsen en de behoefte hebben hun twijfels te toetsen, bijvoorbeeld omdat het idee nog niet begrijpelijk genoeg is. Deze mensen zullen zich iets meer oriënteren en er met bekenden of experts over praten voordat ze tot aankoop over willen gaan.

Binnen fast moving consumer goods is dat niet heel veel anders. Weliswaar verloopt het koopproces sneller en aanzienlijk intuïtiever. Maar onderbewust worden dezelfde overwegingen gemaakt. Ook baanbrekende innovaties als Red Bull en Activia hadden in het begin meer tijd nodig om daadwerkelijk tractie te krijgen.

Purchase Intent is niet diagnostisch

De rol van innovatie-onderzoek is ook dat je als marketeer wilt leren. Hoe je de potentie van je idee kan optimaliseren. Per slot wil je niet het kind met het badwater weggooien, maar de scherpte erin krijgen door exact te leren welke elementen van het concept verbeterd kunnen worden om het potentieel te vergroten. Je zou denken dat je voldoende analysekracht haalt door het kijken naar de scores van mensen die het productidee wel willen kopen en niet willen kopen. Het tegendeel is echter waar.

De beste manier om nieuwe concepten te evalueren, is door te kijken naar het Totale Emotionele Profiel. Door een paar simpele, gevalideerde vragen te stellen krijg je namelijk inzicht in de verschillende interesse- en overtuigingsniveaus van de respondenten en de mate waarin men tot actie komt. Niet alleen heeft dit meer voorspellende waarde dan koopintentie, maar biedt het ook effectief inzicht in de 3 acceptatiegroepen van een innovatie: accepters, potentials en rejectors.

Database benchmarks leren niet alleen de innovatie beter te duiden. Maar door met DVJ’s Concept Optimizer die verschillende acceptatiescores en de conceptdimensies zoals relevantie, differentiatie en geloofwaardigheid verder te analyseren kan het concept worden aangescherpt. En zo je verborgen winnaars zichtbaar en beter maken.