Data-driven marketing in 2021

Blog Jori van de Spijker – Managing Consultant

De laatste jaren is er steeds meer te doen om Data-Driven Decision Making. Logisch, want sinds het begin van de digitalisering is er steeds meer data beschikbaar. Termen als big data, machine learning en AI kwamen allemaal voorbij. Het enthousiasme was zichtbaar, ook op board level; als CMO weet je dat er veel data beschikbaar is uit websites, sales, social media, PR en consumentenonderzoek. Waar je vroeger afhankelijk was van je onderzoeksbureau voor informatie, hebben bedrijven zich het afgelopen decennium gerealiseerd dat ze veel meer zelf in huis hebben en daar meer mee kunnen en moeten doen.

Maar na het initiële enthousiasme bleek het gras niet altijd zo groen als gehoopt. Op papier klinkt het eenvoudig, maar in de praktijk zijn veel organisaties tegen de chaos van data aangelopen. De ene datastroom is wekelijks, de andere per minuut, per maand, in Excel, CSV, op geaggregeerd niveau, op consumenten niveau, en ga zo maar door. En dan heeft de privacy wetgeving het allemaal nog moeilijker gemaakt om data gemakkelijk te koppelen. Het werd een enorme uitdaging voor bedrijven om daar chocola van te maken. Interessant was om te zien dat sommige organisaties daar op zijn stuk gelopen, terwijl anderen juist extra geïnvesteerd hebben.

Uitzonderingspositie

Parallel aan het investering in Data Analytics teams en data warehouses, begint data-driven decision making nu ook een onderwerp te worden op de agenda van de marketeer.  Dit maakt het bij uitstek een mooi onderwerp om als thema voor Brand Growth van 2021. De afgelopen jaren hebben we zelf veel onderzoek gedaan naar marketing en merkgroei, maar ook in samenwerking met onder meer Adformatie, NIMA en IAB Nederland. Uit deze onderzoeken zagen we dat data steeds belangrijker wordt, en het fundament is achter hoe moderne marketeers werken. Marketing is hetzelfde gebleven, maar marketeers moeten steeds meer en steeds vaker met data kunnen werken. En ik denk dat dat een gezonde ontwikkeling is voor het vak. Vroeger had marketing vaak een uitzonderingspositie; elke afdeling moest zich financieel verantwoorden, behalve de marketingafdeling, die mochten vooral mooie dingen maken. Gevolg was dat marketing autoriteit verloor binnen de organisatie, omdat ze niet direct inzichtelijk konden maken wat de directe bijdrage en ROI was. Met meer gebruik van data liggen er kansen voor marketeers om zich intern weer sterker op de kaart te zetten.

Tegenstelling

Een ander interessant inzicht, en wat we vooral in het IAB C-level rapport zagen, is dat er een enorme tegenstelling is. Aan de ene kant wordt er veel over data gesproken, en staan de data warehouses klaar. Maar aan de andere kant wordt er nog relatief weinig gebruik van gemaakt. Marketeers vinden dat ze ermee aan de slag moeten gaan, maar zijn ook huiverig om zelf de handschoen op te pakken. Data compleet links laten liggen kan niet meer anno 2021, maar wanneer bedrijven blind staren op data kun je je afvragen wat de kunst en kracht van een marketeer nog is. Je moet verder kijken dan alleen data, maar dan moet je de data wel snappen. In onze gesprekken met marketeers merken we nu al heel duidelijk een tweedeling tussen professionals die de data omarmen en diegene die het juist een gevaar voor het vakgebied vinden. Onder andere deze frictie maakt dat ik uitkijk om het thema verder te exploreren dit jaar. We hebben de eerste interviews inmiddels gehad, en we hebben met bedrijven gesproken waar data ver is doorgevoerd, maar ook met partijen waar er juist weer meer wordt gekeken naar purpose. Er worden verschillende strategieën gekozen, en ik ben dan ook benieuwd wat de ingrediënten voor succes zijn. Maar ook hoe marketeers aankijken tegen data, en wat zij verwachten van bureaus. Kortom, wederom een fantastich thema om naar uit te kijken en over te leren in 2021.