Data-driven marketing: aanhaken of afhaken

De toenemende beschikbaarheid en toepassing van data biedt bedrijven ongekende mogelijkheden, maar veel marketing professionals leiden nog aan koudwatervrees om er écht meerwaarde uit te halen. Dit en meer bleek uit ons jaarlijkse Brand Growth Onderzoek onder meer dan 2.000 marketeers en insights managers. Omdat marketingvraagstukken steeds meer grens overstijgend zijn, voerden we de vijfde editie van ons onderzoek uit in 10 markten verspreid over Europa. Data-driven decision making is niet voor niets het overkoepelende thema dit jaar. Het is een hot topic waar iedereen over praat, al mee werkt of dat in ieder geval van plan is. Voor mij zijn er twee resultaten uit het onderzoek van dit jaar die er echt uit springen.

1. Is data een hype of echt belangrijk voor succes?

Overduidelijk: succesvolle bedrijven omarmen data-driven decison making (72%) veel meer dan niet-succesvolle bedrijven (39%). In de afgelopen jaren van ons Brand Growth onderzoek namen we elk jaar een andere thema onder de loep waaronder media, Innovatie en de rol van creatie in marketingsucces. Betere inzet van ieder van deze onderwerpen zorgden altijd voor meer succes en groei, maar nog nooit is het verschil tussen winnende en de niet-winnende bedrijven zo groot geweest als met data-driven decision making (DDDM).

Waarom heeft data-driven decision making dan zo’n impact?

De reden dat het omarmen van data zo’n sterke impact heeft, is dat het alle aspecten van de bedrijfsvoering raakt. Waar media, innovatie of creatie kan helpen om één marketingaspect sterk te maken, zorgt een data-gedreven mindset voor meer succes op alle vlakken. We zien dan ook dat succesvolle bedrijven data niet alleen voor bepaalde zaken inzet, maar juist voor alle beslissingen die genomen moeten worden zoals op het gebied van merkstrategie, media-inzet, introductie van nieuwe producten of diensten en prijs.

Maar ‘iets doen met data’ is niet genoeg. Het volledig adopteren van een data-gedreven mentaliteit is cruciaal. ‘Een beetje doen’ is een eerste stap, maar echte impact op succes zien we als bedrijven het echt omarmen. Zo zit het meest significante verschil niet in de stap van ‘starters’ naar ‘users’, maar in de stap van ‘users’ naar ‘experts’. Pas als de hele organisatie data neemt als vertrekpunt in alles wat ze doet, werpt het zijn vruchten af. Data raakt alles, en maakt de afstand tussen succesvolle en minder succesvolle bedrijven aanmerkelijk groter.

De marketeer van de toekomst

Hoewel de impact van data-driven decision making groter was dan we voorafgaand aan het Brand Growth Onderzoek hadden gedacht, waren we natuurlijk niet verbaasd dat data een belangrijk ingrediënt voor succes en dus merkengroei is. Niet voor niets is het een veelbesproken onderwerp binnen bedrijven, op congressen en in vakliteratuur. Het lijkt daarmee een open deur. Maar des te meer ben ik zo verbaasd dat nog lang niet alle marketeers deze beweging accepteren en er actief mee aan de slag gaan. 73% van de bedrijven geeft aan dat ze data-driven decision making nog niet volledig hebben omarmt. Nog te vaak wordt het belegd in de afdeling Analytics of de afdeling Insights. Cruciaal voor de succesvolle marketeer van morgen (en eigenlijk vandaag) is dat ze ook zelf in het diepe springen. Dat betekent niet dat we allemaal data analisten moeten worden, maar dat marketinghypotheses en onderbuikgevoel moet worden gevalideerd.  Als marketeer moet je zelf naar de data kunnen kijken en de juiste vragen stellen. Het is cruciaal voor marketeers van de toekomst om dat in hun tool kit te hebben.

2. Verdrinken of zwemmen in de zee van data?

Het tweede aspect uit het onderzoek van dit jaar dat er voor mij uitsprong betreft de hoeveelheid data die marketeers ontvangen. Marketeers gaven eerder aan dat te veel data hun succes tegenwerkt. Misschien moeten ze wel stoppen met het verzamelen van zoveel data, zo luidde het in een aantal Brand Growth Interviews die wij eerder dit jaar voerden. En ergens begreep ik dat wel. Maar uit ons grootschalige kwantitatieve onderzoek blijkt juist dat succesvolle bedrijven juist om meer data vragen. Waar komt deze tegenstelling vandaan? Naar mijn idee maken sommige marketeers en insight managers die roepen om minder data de fout dat ze denken dat meer data ook meer output betekent. Mensen die ervaren zijn in data-driven decision making  zijn juist zo goed in het verzamelen en begrijpen van data omdat ze op basis van simpele analyses kijken wat ze wel en niet rapporteren. Ondanks de zee aan data houden ze de output simpel en actionable. Het is dus verrassend om te zien dat het principe van ‘less is more’ hier niet overeind blijft. Het zou bedrijven die nu nog huiverig zijn om zich echt over te geven aan DDDM gerust kunnen stellen. Daarmee durven ze misschien wel de stap te zetten waarvan we zien dat die cruciaal is om succesvol te zijn.

Data als storyteller

Maar het zijn zeker niet alleen de marketeers en data analisten die naar de data kijken. Bij een presentatie voor een klant een paar weken geleden was niet alleen marketing aanwezig, ook productontwikkeling en HR waren vertegenwoordigd. Nogmaals wordt het belang van de output hierdoor benadrukt. Als je de cijfers, resultaten en inzichten niet op een manier kan brengen zodat iedereen het begrijpt, heeft het geen waarde. Dat vind ik het mooie aan mijn vak en hoe wij waarde toevoegen als marketing research en analytics bureau. We verzamelen consumenten feedback, duiken in de brand tracking en integreren verschillende databronnen van de klant. We analyseren al die verschillende bronnen en leggen inzichten bloot, maar uiteindelijk komen we met een verhaal richting de klant. Niet met een datadump van 120 pagina’s, maar met een compact en krachtig document waar data zelf het verhaal vertelt. Ik geloof dat dat de heilige graal is van hoe marktonderzoek moet werken. Een verhaal dat je probleemloos kunt doorsturen naar HR, inkoop, het bestuur. Alleen dan kan data ook echt organisatie-breed gedragen worden, en kan een data-gedreven mentaliteit geadopteerd worden. Het is dan aan de marketeer of ieder andere in de organisatie om de inzichten door te vertalen, de juiste aanvullende vragen te stellen en de focus te bepalen. Zo maakt data echt het verschil in het succes van je organisatie.