Creative testing – De sleutel tot succes!

Blog Sim Dehra – Senior Client Consultant

“If it doesn’t sell, it isn’t creative”, misschien wel een van de bekendste quotes van de ‘vader van reclame’, David Ogilvy. Een citaat dat teruggaat tot ver in de twintigste eeuw, maar nog steeds erg relevant is! Ogilvy was van mening dat je niet de beste resultaten kon behalen zonder de markt te onderzoeken en je advertenties te testen. Wat leidde tot een ander iconisch citaat: “I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” Dus waarom is het dat meer dan 75 jaar later, er nog steeds een gebrek is aan creatief testen?

Uit DVJ’s jaarlijkse Brand Growth Study naar merkgroei blijkt dat meer dan 50% van de marketeers hun advertenties niet test voor lancering, maar in plaats daarvan vertrouwt op onderbuikgevoel. Gezien adverteerders zoveel geld uitgeven aan het tracken van hun merk en advertentie-KPI’s om hun merkpositionering beter te begrijpen, moeten ze toch ook de uitingen willen testen die het merk uitdragen?

Twijfel

Allereerst is het belangrijk om te kijken op welk punt in het creatieve proces uitingen getest worden, als dat al gebeurt. Er wordt veel gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek tijdens de initiële ideeën fase (doorgaans gebruikt 57% van de marketeers tijdens deze fase onderzoek). Echter, het aandeel merken die de creatieve uitwerking test is nog steeds vrij laag (slechts 35%). Uit onze Brand Growth Study blijkt dat bedrijven die focussen op het verkrijgen van feedback in de laatste fases van ontwikkeling, veel succesvoller zijn dan bedrijven die alleen vertrouwen op onderbuikgevoel en ervaring.

Mijn ervaring uit het werken met verschillende methodologieën, is dat er de laatste jaren veel stappen zijn gemaakt bij het testen van verschillende iteraties van hetzelfde creatieve thema, om zo de ‘winnende advertentie’ te vinden (in de meeste gevallen helaas met weinig optimalisatie). Dit zal niet alleen de boodschap succesvoller overbrengen, maar laat GRP’s ook harder werken. Als het gaat om het testen van campagnes in meerdere landen, zie ik bovendien dat een groot deel van de adverteerders het belang mist om hun advertenties aan te passen aan het lokale publiek. In de loop der jaren heb ik gezien dat als een campagne enigszins wordt aangepast aan lokale nuances, waarbij het ethos van het merk centraal blijft staan en gemeten wordt aan de hand van de belangrijkste merk- en campagne-KPI’s, dit een enorme impact kan hebben op het succes van de campagne. De manier waarop adverteren bijvoorbeeld werkt in Argentinië, versus het Midden-Oosten, is namelijk compleet anders. Verschillende markten kunnen enorm profiteren van verschillende versies van creatie, waardoor GRP’s op de lange termijn worden bespaard.

BETER ADVERTEREN

Tijdens ons Brand Growth Event gaf Mark Ritson ons zijn top 10 van belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit – Creatie kwam op de tweede plaats, direct na Brand size! Zo vertelde hij dat de impact van advertenties vooral wordt bepaald door de creatieve kwaliteit. Als je meer wilt verkopen, moet je betere advertenties maken!

Op hetzelfde event legde Les Binet uit dat creaties het beste werken als ze lange-termijn commitment en budget krijgen. Hij deelde drie belangrijke aspecten van effectiviteit: je hebt creativiteit nodig, en je moet je aan die creativiteit committeren met budget, media en tijd. Als je dat doet, heb je een veel grotere kans om te winnen.

Een van de belangrijkste factoren voor het succesvol opbouwen van merken is de combinatie van brand building en sales activatie binnen je advertenties. We weten het allemaal, maar Les bracht een belangrijk punt naar voren: merken kunnen door het toevoegen van creativiteit een grotere ‘share of mind’ bereiken. Hij voegde eraan toe dat er 2 ingrediënten zijn die in reclame moeten worden gebruikt: boodschap en emotie. Als je op de korte termijn een reactie probeert te krijgen, moet je kiezen voor rationele berichtgeving. Als je een merk wilt opbouwen en lange-termijn groei wilt realiseren, kun je beter focussen op emotie en entertainment. Hij concludeerde dat “creativiteit de efficiëntie van reclame versnelt”.

We onderzochten ook COVID-gerelateerde advertenties en zagen dat een groot deel van de merken nieuwe advertenties maakte, in een poging om een emotionele band op te bouwen met de consument. Toen we naar een meta-analyse van alle COVID best / slecht presterende advertenties keken, werd het volgende al snel duidelijk:

1. Het is heel belangrijk dat de advertentie opvalt met sterke creatie
2. Merken moeten voortbouwen op de bestaande geheugenstructuren die consumenten al hebben van het merk en de campagne. Als ze dat niet doen, lopen ze het risico mediabudget te verspillen, met weinig of geen impact tot gevolg.

Dit sluit mooi aan bij een van de regels van Byron Sharp voor merkgroei: geheugenstructuren vernieuwen en opnieuw opbouwen.

grp’s harder laten werken

Kortom, moeten we de manier waarop we denken over het pre-testen van advertenties niet veranderen? Bij een aantal van onze klanten hebben we geleerd dat een gedisciplineerde aanpak van pre-testing kan leiden tot een besparing van 150-200 GRP’s per campagne. We hebben een meta-analyse uitgevoerd op jarenlange pre-test- en trackinggegevens, waaruit bleek dat de gemiddelde advertentie 150 tot 200 GRP’s nodig heeft om dezelfde effecten te realiseren als een top 20% presterende advertentie. Bovendien toonde een empirisch onderzoek naar de effectiviteit van reclame en de rol van creatieve uitvoering aan dat creatie de belangrijkste component voor succes is.

Dus, wat beschouwen we als succes? En wat plaatst een advertentie in de top 20%? Het antwoord is er waarschijnlijk een die je al eerder hebt gehoord – het hangt allemaal af van het merk, de categorie, de merkgrootte, de doelgroep en vele andere factoren.

Echter, er zijn een aantal veelvoorkomende variabelen:

• Advertentieherkenning: het maken van advertenties die opvallend en leuk zijn en op een slimme manier onderscheidende merkactiva gebruiken, trekken waarschijnlijk meer aandacht en zorgen voor hogere herkenning.
• Brand fit: het maken van advertenties die consumenten kunnen relateren aan bestaande geheugenstructuren, helpt bij het verbeteren van brand fit.
• GRP: De bepalende rol van de creatieve dimensies bij het rendement van elke GRP, is significant. Een betere advertentie zorgt ervoor dat dezelfde GRP’s meer waard zijn!

Kortom, al het bewijs van de marketinggoeroes, academici, onderzoek naar merkgroei en zeker mijn eerdere ervaring, wijzen allemaal in dezelfde richting: het testen van creatie leidt tot succes!