Welke kenmerken van tv-commercials beïnvloeden merk impact?

Als research bureau voeren we niet alleen onderzoeken uit voor klanten. We gebruiken onderzoek ook om te leren, om nieuwe inzichten te krijgen. In de afgelopen jaren hebben we honderden tv-commercials getest. Samen bieden ze een enorme hoeveelheid informatie. Daarom hebben we een meta-analyse uitgevoerd op onze tv-copy-test database. Een meta-analyse is een onderzoek waarbij de resultaten van eerdere onderzoeken worden verzameld en geanalyseerd om tot algemene conclusies te komen.

Welke elementen dragen bij aan de effectiviteit van een tv-commercial?

Is het humor? De duur van de commercial? Of toch misschien een vrouwelijk of mannelijk personage? DVJ Insights heeft een meta-analyse uitgevoerd om te achterhalen welke elementen in tv-commercials de impact van een merk beïnvloeden. Als we weten welke kenmerken de merkimpact beïnvloeden, kunnen onze klanten dit gebruiken om de effectiviteit van hun commercial te vergroten.

De elementen die zijn meegenomen in dit onderzoek, zijn de kenmerken die het meeste opvielen. Andere elementen worden niet uitgesloten, maar zijn niet getest in deze studie.

Naast deze studie hebben we ook onderzocht welke Top 7 KPI’s brand impact vergroten, en wat een tv-commercial effectief maakt.

De meta-analyse

Om erachter te komen welke inhoudskenmerken bijdragen aan de effectiviteit, hebben we verschillende kenmerken getest op basis van academische literatuur. Uiteraard zijn er veel kenmerken die van invloed kunnen zijn op tv-commercials. De basis die wij in deze meta-analyse hebben gebruikt, is op basis van academische literatuur. Wat we gedaan hebben is, de invloed getest die de kenmerken hebben op de twee merk impactscores: merkherinnering en message clarity. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat deze twee scores de belangrijkste voorspellers zijn voor de prestaties van een commercial. Voor deze analyse hebben we commercials uit verschillende Europese landen gebruikt. We hebben gekeken naar commercials uit Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Ierland, Duitsland, Polen en Zwitserland.

De inhoudskenmerken

Elke commercial die we hebben getest, is op de volgende dimensies gescoord: zie Figuur 1.

Figuur 1

Er is gekeken naar 9 verschillende kenmerken; de duur van de commercial, het gebruik van verrassingshumor in een commercial, het gebruik van een expert of woordvoerder, het aantal gevisualiseerde merkaanwijzingen (zoals producten of logo’s), het aantal gesproken merkaanwijzingen (zoals de naam van het merk), het aantal seconden tot de eerste merkaanwijzing (bijvoorbeeld een logo), het gebruik van een doorlopend logo in een commercial en tot slot het gebruik van een mannelijke of vrouwelijke hoofdrolspeler.

Door te kijken naar deze kenmerken in meer dan 100 commercials is achterhaald welke kenmerken een significant positief, significant negatief en geen effect hebben.

Positief effect

Message clarity

Bijna alle kenmerken hebben een invloed op de duidelijkheid van de boodschap. Zoals weergegeven in Figuur 2. (Behalve de aanwezigheid van een expert). Dus hoe langer de commercial, hoe duidelijker de boodschap.

Figuur 2

Merkherinnering

De duur van een commercial, de aanwezigheid van verrassingshumor en een mannelijk hoofdpersonage hebben een positieve invloed op de merkherinnering (zie Figuur 3). Een expert, merkaudio, merkvideo, doorlopend logo en een vrouwelijk hoofdpersonage hebben geen significante invloed op het spontaan onthouden van het merk. Dus als het doel is dat mensen het merk moeten onthouden, dan draagt het gebruik van verrassingshumor in de commercial daaraan bij.

Figuur 3

Negatief effect

Message clarity en merkherinnering

De tijd die verstreken is tot de eerste merkaanwijzing is belangrijk (zie Figuur 4). Hoe eerder het merk wordt genoemd, hoe duidelijker de boodschap en hoe beter de merkherinnering. Het gebruik van een doorlopend logo is niet voldoende. Dit verslechtert namelijk de message clarity. Waarschijnlijk omdat het afleidt van de inhoud van de tv-commercial.

Figuur 4

Onze tv-copy-test

De copy-test van DVJ Insights houdt rekening met de manier waarop mensen naar reclame kijken en met de rol van emoties in reclame. Het vooraf testen van je tv-commercial is cruciaal bij het optimaliseren van jouw advertentie. Omdat media-investeringen doorgaans de grootste kostenpost van een campagne vormen, voorkomen we verspilling van het budget door de advertenties eerst te testen. Onze copy-test combineert impliciete en expliciete onderzoekstechnieken om het volledige potentieel van de tv-commercial bloot te leggen. Door de resultaten te vergelijken met een benchmark, weet je als adverteerder direct of er verbeteringen mogelijk zijn en ook hoe je kunt verbeteren.

Neem contact met ons op voor meer informatie over onze copy-test.