CEP’s veroveren

Blog Roderik Sorbi – Senior Consultant

Stel je voor, je staat op het treinstation. Te hongerig om te wachten tot het avondeten. Dus eet je een chocoladereep. Of je geniet van een kop koffie in de namiddag, en hebt zin in iets zoets, dus eet je een chocoladereep. Er zijn heel veel motivaties voor het kopen van producten. Deze worden ook wel category entry points genoemd. CEP’s zijn associaties die gelinkt zijn aan een specifiek moment of situatie. Hoe meer je merk relateert aan zo’n entry point, hoe meer aanwezig je bent in het brein van de consument, des te groter je mentale aandeel is en hoe meer je producten worden gekocht.

Elk merk heeft een bepaald niveau aan ongeholpen merkherkenning. Als je weet in hoeverre jouw merk geassocieerd wordt met een category entry point, dan weet je wat je mentale aandeel is. Byron Sharp noemt het ook wel salience. Dit gaat verder dan de ongeholpen merkherinnering. Het heeft te maken met hoe sterk de geheugenstructuren van een merk (inclusief actieve herinnering) gelinkt zijn aan de belangrijkste motieven om iets van een bepaalde categorie te kopen. En hiervoor moet je je mentale aandeel weten.

Waar lopen merken tegenaan?

Met ons Ingredients for Brand Growth platform houden we expertinterviews met CMO’s van allemaal verschillende branches. In deze interviews is het mij opgevallen dat het belangrijk is om je mentale aandeel te weten. Dus waarom is dit zo moeilijk in de praktijk? Iets waar ik vaak tegenaan loop met merken is dat ze in sommige landen een hoge merkherinnering hebben, maar ze niet groeien. Dit is waar relevantie het verschil maakt. Sommige merken zijn hun categorie geworden.

Laten we teruggaan naar de chocoladerepen. In de snoepindustrie heb je veel verschillende CEP’s. Chocola is er om te delen, te geven, om jezelf mee te verwennen of om je honger mee te stillen. En zo zijn er nog veel meer voorbeelden. Alleen, je merk moet gelinkt zijn aan een van die associaties in het brein van de consument. Bepaalde drankjes reiken misschien niet verder dan een CEP. Ze zijn misschien geweldig om de dorst mee te lessen, maar zijn niet gerelateerd aan sociale ontmoetingen in het mentale netwerk van de consument. Voor bepaalde aankoopmotivaties is een enkele product propositie misschien niet genoeg. Een merk moet wellicht een ander drankje op de markt brengen of een andere verpakking introduceren zodat het sterker geassocieerd wordt met die sociale ontmoetingen. In deze situatie is een productinnovatie nodig om een andere CEP te veroveren. CEP’s zijn dus een holistisch groei framework gedreven door merk en innovatie. Het biedt marketeers meer focus in de strategie.

Moet je dan op alle entry points gaan focussen?

Stel je voor dat een categorie 8 verschillende en meest belangrijke entry points heeft. Je merk heeft een mentaal aandeel van 5% in de eerste CEP, en een andere CEP een mentaal aandeel van 15%. Op welke moet je je dan gaan focussen? Allereerst moeten we naar de individuele CEP’s kijken. Is een bepaalde CEP al geclaimd door een ander merk? Zo ja, je kan het niet winnen van een merk die zichzelf zo heeft ingebed aan een specifiek motief in het brein van de consument.

CEP’s zijn dus meer dan het meten van salience en het mentale aandeel. Het is een framework om je merk op de meest effectieve manier te laten groeien. Het kan bepalen op welke CEP’s je je moet focussen in een categorie, en wat er nodig is voor elke CEP op het gebied van mentale bereikbaarheid, maar ook fysieke bereikbaarheid en innovatie.

De uitdaging voor marketeers zit hem in waar en hoe ze het snelste kunnen groeien. Hoe kunnen ze elke CEP veroveren, bezitten en verdedigen. In het bijzonder de CEP die ze in staat stelt om te groeien, ten koste van de belangrijkste concurrenten.

De belangrijkste vraag: hoe vind je je CEP’s?

CEP’s zijn lastig te vinden in onderzoek. Je werkt met een voorgeprogrammeerde lijst die het brein niet goed begrijpt. Je wil een directe link met het brein van de consument maken, maar je wil niet overspoeld worden door data. Wij hebben het antwoord op deze vraag.

Storytelling gelinkt aan merkassociaties. We duiken niet alleen in het brein van de consument, maar geven de respondent de mogelijkheid om hun verhaal te linken aan een merk en een situatie. Hierdoor krijg je inzicht in relevantie en je merkpositie.

Ik ben trots dat onze storytelling tool inzicht geeft in alle motivaties om een merk te kopen. Met behulp van DVJ’s story markers, waarmee we respondenten de mogelijkheid geven om vragen uit te leggen, kunnen we de omvang van deze CEP’s bepalen. We vragen respondenten of een aankoop gelinkt kan worden aan een bepaald entry point. ‘Als je aan deze punten denkt, aan welk merk denk je dan?’ Bij DVJ vertalen we welke impact de resultaten hebben voor jouw merk activatie en innovatie. Het helpt je om te bepalen op welke CEP’s je je moet focussen. Als je weet op welke CEP’s je je moet focussen, is het tijd om die momenten door te vertalen naar activaties. Dit is waar communicatie, CEP’s en innovatie samenkomen. DVJ organiseert activatie workshops met klanten waarmee we een dergelijke Brand Growth Framework study hebben uitgevoerd.

CEP’s isdus een merkgroei framework. Het is meer dan merkherinnering. Het helpt je om bewuste keuzes te maken en biedt focus voor je merk strategie en activatie. Keuzes maken, consequenter naar innovatie kijken en zien hoe merk-penetratie en het mentale aandeel zich ontwikkelen. Landjeveroveren. Elke keer weer een nieuwe CEP. Een sterk front opzetten door merkgroei, communicatie, product en verpakking te verbinden. Ervoor zorgen dat het merk sterk verbonden is aan dat aankoopmoment van het lessen van je dorst nadat je net de trappen van het treinstation bent opgerend. Net op tijd voor de laatste trein naar huis.