Brand Trust terugwinnen in crisistijd

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

“I believe, for the most part, you can trust respected medical authorities. I believe I’m one of them, so I think you can trust me.”, zei Anthony Fauci, de Amerikaanse Infectieziekte expert mid juli. Als je een sterke, consistente reputatie hebt opgebouwd kan je wel een stootje hebben, zou je denken. Dat geldt zeker ook voor tal van bedrijven en merken. Maar kunnen we die bedrijven en merken ook in tijden van crisis even goed vertrouwen? En zo niet, hoe kun je dat vertrouwen als organisatie herwinnen?

‘A Brand I Trust’ is een veel voorkomende term en statement wat in menig merkonderzoek wordt opgenomen. En de laatste tijd krijgen wij steeds vaker de vraag: hoe kan ik dat verbeteren? Als we kijken naar de definitie van merkvertrouwen: de weerspiegeling van de verwachting van een consument dat het product, de dienst of het bedrijfsgedrag van een merk, de beloften weerspiegelt die het bedrijf heeft gedaan. De basis ligt primair bij de verwachtingen die mensen in tijden van crisis hebben.

waarom is brand trust belangrijk?

Allereerst moeten we inzicht krijgen in het belang van brand trust. En daar is veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. De algemene conclusie is dat brand trust een grote invloed heeft op merkbetrokkenheid, commitment en loyalty. Zo zei Peeter Verlegh (Professor aan de VU Amsterdam) op DVJ’s Brand Growth Event in 2018 dat loyaliteit een continuüm is: hoe meer mensen het merk vertrouwen, hoe meer het effect heeft op zowel Attitudinal Loyalty als Behavioral Loyalty. Het ene leidt bv. tot een grotere geneigdheid om over je merk te praten. Terwijl het andere tot een betere financiële performance leidt.

when times get tough, the tough get going

Wat sterke instellingen, bedrijven en merken onderscheidt, is hoe ze reageren in tijden van crisis. De ene kan met de onzekerheid in het vooruitzicht in paniek raken. De ander ziet het grotere plaatje – er staat meer dan de korte termijn op het spel. Ieder merk, bedrijf of instelling is onderdeel van een grotere community: consumenten, werknemers, de maatschappij. Wat je in crisisperiodes vaak ziet is dat menig instelling, bedrijf en merk een verschuiving doormaakt van consumer-centricity naar self-centricity. De winsten staan onder druk en er wordt gekeken naar kostenbesparingen. Bedrijven richten zich meer op de kortere termijn en kunnen daardoor de strategie uit het oog verliezen, waardoor zorgvuldig opgebouwde merkpercepties geweld wordt aangedaan.

Het Chinese karakter voor crisis “Wei Ji” kent twee betekenissen: gevaar en kans. Dit zijn ook de momenten om te kijken naar het grotere doel. Door de disruptie van de afgelopen maanden zijn mensen bewust en onbewust bezig geweest met wat men belangrijk vindt. Noem het een herijking van onze behoeftes en aspiraties. En juist dáár liggen de mogelijkheden. Merken, bedrijven en instellingen die daar goed op aansluiten kunnen als winnaar uit de crisis komen.

Gedurende het gehele jaar voert DVJ visiegesprekken met top marketeers en CMO’s in kader van het Brand Growth programma. Tijdens deze gesprekken zien we keer op keer dat marketeers innovatie als de sterkste driver van groei noemen. In tijden van crisis wordt onder druk ijs water. De kansen om te kunnen en willen innoveren nemen toe, mits de mindset van directies er naar is. Zo gaf 75% van de marketeers in de Brand Growth Study aan dat innovaties falen door te weinig mandaat en commitment van de organisatie.

De weg terug naar groei

Innovatie snijdt het mes aan twee kanten. Het biedt nieuwe mogelijkheden voor groei. Nieuwe diensten, producten, kanaal keuzes om de weg terug naar groei in te zetten. En tegelijkertijd, juist ook in tijden van crisis kan een merk, bedrijf of instelling gebouwd worden door zich in te zetten op aspecten die het merkvertrouwen terugwinnen. Voor nu, en voor later.

Dit betekent niet alleen dat je vanuit zichtbaarheid, zoals communicatie, iets zouden moeten ondernemen, maar juist ook vanuit innovatie. ‘Oude’ diensten en soms ook producten voldoen niet meer aan de nieuwe verwachtingen van de consument. Het algehele vertrouwen is geschaad en men wil vaker tastbare bewijzen zien. En ervaren dat alles wat je belooft en doet ook daadwerkelijk aansluit bij de nieuwe verwachtingen die ze van je hebben. Die innovaties dienen op een zeer zorgvuldige en weldoordachte manier worden doorgevoerd. En dat brengt de nodige risico’s en kansen met zich mee, ofwel: “Wei Ji”. Het is een balancing act om te kijken naar opportunistische korte termijnresultaten en strategische langere termijndoelen. Vertrouwen komt te voet en vertrekt te paard.

Boemerang effect

Een recentelijk voorbeeld kan gevonden worden in het doen van onze boodschappen. Zo riep het normaal zo alledaagse bezoekje aan de supermarkt van de een op andere dag een heel ander gevoel op. De retailer die het eerst zichtbaar en consistent zijn veiligheidsmaatregelingen trof kon zo het vertrouwen van de consument wekken. Dergelijke maatregelen geven de consument het gevoel dat je veilig je boodschappen kan doen. Zichtbare beschermingsmaatregelen kunnen mensen een gevoel geven van brand trust aan de voorkant van de organisatie. Zoals Peeter Verlegh aankaart kan een groter vertrouwen in een merk direct leiden tot een grotere Attitudinal en Behavioural Loyalty. Maar, bedrijven kunnen ook een andere weg inslaan. Een inmiddels bekende case waar een service innovatie niet succesvol is geweest, is de Coronavrije Vakanties van Corendon. Vanuit de belofte “één test; een vakantie lang beschermd” wilde de touroperator veilige vliegvakanties aanbieden. Hiermee was Corendon weliswaar een slimme first-mover, maar kwam – midden in de coronacrisis – ongelukkigerwijs onder vuur te liggen van onder meer het RIVM, die aangaf dat de desbetreffende tests nog niet betrouwbaar waren. Corendon staakte enkele dagen later de innovatie en ondervond schade aan het merkvertrouwen, hetgeen wat de touroperator juist weer wilde opwekken. Het kreeg het als een boemerang teruggekaatst.

In tijden van crisis moeten innovaties nóg beter op zoek naar elementen die geloofwaardig zijn en beschikken over betrouwbare partners. Of het nu geldt voor (snel)test of om een reisverzekering inclusief repatriëringsgarantie met kleine lettertjes. Kortom, innovaties moeten op de juiste manier onderbouwd worden, en wanneer samenwerkingen worden aangegaan, moeten daar de juiste partners voor worden gezocht.

Vertrouwen terugwinnen

Innovatie betekent ook dat je goed moet nadenken wat de betekenis is van vertrouwen in de tijdsgeest van nu. En wat voor mensen de randvoorwaarden zijn om dat vertrouwen terug te krijgen. Maar niet alleen vanuit de basisvoorwaarden, maar juist ook de excitement factoren die dat vertrouwen een boost kunnen geven. De vraag is of het ophangen van plexiglas voldoende is, of dat je extra dingen nodig hebt om dat gevoel van vertrouwen en veiligheid nog een extra accent te geven. Zodat mensen weten dat het merk of bedrijf als geen ander zich voor hen heeft ingespannen. Merken moeten zoeken naar snelle vormen van innovatie waarbij ze zich nu al – maar ook in het geval van een tweede golf – weerbaar kunnen maken. Zoals service innovaties, die bedrijven, merken en instellingen in staat stellen de zaken door te laten gaan in een anderhalvemetereconomie en een 2^e intelligente lockdown. Zodat ze op bijzondere manieren nog steeds omzet kunnen behalen.

Het begint met de vraag wat – in de huidige tijdsgeest – vertrouwen daadwerkelijk betekent voor consumenten binnen de categorie. Niet wat de oplossing moet zijn, maar wat hun gevoelswaarde en ervaringen zijn bij de instellingen, bedrijven en/of merken. Dit is waar de kracht van storytelling naar voren komt. Storytelling geeft mensen de kans hun gedachten de vrije loop te laten gaan. Door middel van onze MassQual techniek zijn we in staat om heel veel verhalen verzamelen, te categoriseren en kwantificeren. Zo krijgen marketeers en innovatie managers snel inzicht in waar ze hun primaire focus op moeten leggen.

Brand trust is een belangrijke parameter in brand health en tracking studies. Voor merken om te zien waar ze staan, en waar ze aan moeten werken. Merken die meer om het consumentenvertrouwen vragen moeten dan ook goed kijken naar aspecten die meer service bieden, meer leveren en zichtbaarder zijn voor consumenten. Alleen dan kan een merk het vertrouwen in de huidige tijdsgeest terugwinnen.