Brand Growth Study 2020: de rol van creatie

Artikel Lucas Hulsebos – CEO

De Brand Growth Study is een grootschalige, internationale studie onder marketeers die bestaat uit 2 elementen: kwalitatieve interviews met CMO’s en marketingdirecteuren, en een jaarlijkse kwantitatieve studie onder mensen werkzaam in marketing, media en reclame. Het thema dit jaar: de rol van creatie.

De studie

De studie is dit jaar voor de vierde keer uitgevoerd, en elk jaar hebben we een nieuw land toegevoegd. Zo begon de studie 4 jaar geleden in Nederland, en is deze inmiddels uitgebreid naar het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, met tot nu toe meer dan 1.000 deelnemende marketeers. Het doel is om het onderzoek nog verder uit te breiden in Europa en een continue stroom van informatie te creëren over hoe marketeers zich het beste kunnen organiseren voor groei. Het onderzoek stelt ons in staat om trends te volgen, specifieke onderwerpen onder de aandacht te brengen en de drivers voor groei beter te begrijpen. Zeker in combinatie met academisch onderzoek en meta-analyses, bieden we de marketingindustrie waardevolle inzichten en lessen om de drivers voor groei beter te begrijpen.

We doen dit door de gegevens op een specifieke manier te analyseren. Op basis van de prestaties van bedrijven op de belangrijkste KPI, verdelen we de respondenten in 2 groepen. De verschillen tussen de best en slechtst presterende bedrijven (winnaars versus verliezers) laten precies zien hoe marketeers een winnende strategie kunnen toepassen. In dit artikel focussen we op deze verschillen om zo ​​de rol van creativiteit binnen bedrijven beter te begrijpen.

Belangrijke trends

De rol van marketing is een onderwerp waar we de afgelopen jaren meer aandacht aan hebben besteed. Wat is de rol van marketing en hoe moeten we kijken naar de effecten van marketing? Als we kijken naar de KPI die marketeers gebruiken voor succes, is er het afgelopen decennium aanzienlijk veel veranderd. Kijkend naar onderzoek onder CMO’s, zien we het belang van brand funnel KPI’s (zoals bekendheid en voorkeur) en NPS.

KPI’s die marketeers gebruiken om te groeien, zijn steeds vaker bedrijfsgerelateerd. Een consistente trend uit de afgelopen 4 jaar aan metingen zijn de KPI’s die marketeers gebruiken voor groei: omzet, verkoop en marktaandeel. We zien ook een groot verschil tussen de winnaars en verliezers. Bedrijven die beter presteren dan anderen richten zich nog meer op deze KPI’s. Slecht presterende bedrijven richten zich meer op retentie en NPS.

Een andere consistente trend zijn de belangrijkste groeifactoren van marketeers. Vooral in de CMO-interviews hebben de twee belangrijkste groeirichtingen betrekking op de merkstrategie en de drive voor innovaties. Dit wordt bevestigd in de kwantitatieve bevindingen. Bedrijven die goed presteren focussen meer op de consistentie van hun merkstrategie en hebben meer budget en tijd voor innovatie. De studie van vorig jaar had een sterke focus op innovatie. De belangrijkste les voor marketeers was om naar de verhalen van consumenten te luisteren en die te gebruiken als uitgangspunt voor innovatie. Bedrijven die niet succesvol bleken met betrekking tot innovatie waren te veel gefocust op interne mogelijkheden, en vergaten om de situatie van een afstand te bekijken.

De rol van creatie

Als we kijken naar de bevindingen uit de IPA-database, zien we een afname van de effectiviteit van advertenties in de afgelopen jaren. Dit wordt bevestigd door marketeers, ook zij denken dat de impact van advertenties afneemt. Marketeers zien dit afnemende effect echter meer als een effect gerelateerd aan media, dan aan creatie. Voor de meeste marketeers is creatie buitengewoon belangrijk en nauw verbonden met de merkstrategie van een bedrijf. Succesvolle marketeers vinden dat visie en consistentie nauw moeten worden geïmplementeerd naast de merkstrategie. Alleen als merken consistent zijn, kan creatie een belangrijke drijver van groei worden. Bedrijven die slechter presteren dan anderen hebben meer moeite om de beste creatieve strategie te vinden, en zijn daarnaast minder afhankelijk van de impact van creatie.

Als we kijken naar de bevindingen van Les Binet en Mark Ritson, zien we hoe belangrijk creatie pas echt is. In Mark Ritson’s Top 10 drivers voor marketing effectiviteit staat creativiteit op plek 2, direct onder het merk zelf. Hij stelt dat goed creatief werk kan betekenen dat de multiplier voor groei kan oplopen tot 12, waar media slechts een maximale multiplier van 2,5 heeft. Het toont de impact van goed creatief werk versus slecht creatief werk. Op basis van de IPA-database kwam Les Binet tot dezelfde conclusie. Hij keek naar het verschil tussen creatief bekroonde campagnes en campagnes die niet creatief werden beloond. Er was een significant verschil in impact tussen de twee.

Effect van reclame is beperkt

In deze studie wilden we de impact van creatie beter begrijpen en leren wat marketeers moeten doen om ervoor te zorgen dat campagnes meer impact realiseren. Om de impact van creatie beter te begrijpen, voerde DVJ een meta-analyse uit op de verschillende campagnes die de afgelopen jaren zijn geanalyseerd en gemeten. De bevindingen waren inzichtelijk, maar confronterend. Slechts 20% van de campagnes kon een significant reclame-effect realiseren. De meeste campagnes die werden gemeten en geëvalueerd, konden geen significante impact realiseren. Wat houdt dit in, en hoe kunnen we deze bevindingen gebruiken?

De eerste component voor succes is de manier waarop we media gebruiken en hoeveel bedrijven bereid zijn om te investeren in media. Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de invloed van media-investeringen. Les Binet kwam tot de conclusie dat marketeers onderscheid moeten maken tussen brand building en sales activatie. Hij concludeerde dat 60% van alle activiteiten moeten worden besteed aan brand building. Uit de Brand Growth Study bleek dat de meeste marketeers dit andersom doen. 40% van de activiteiten is gericht op brand building, in plaats van de aanbevolen 60%. Hieraan gerelateerd zijn de lessen van het Ehrenberg Bass Institute, waar Byron Sharp aanbeveelt om te stoppen met bursten en te focussen op een dripple en always-on-strategie. Slechts 1 op de 4 marketeers beweert dat hij of zij deze learnings volgt. De rest houdt zich aan flights en campagne bursts.

Onze interpretatie is dat niet alle marketeers bekend zijn met deze academische bevindingen. Om die reden zijn ze misschien niet bereid om deze lessen in hun dagelijkse praktijk te gebruiken. Echter, uit de Brand Growth Study blijkt dat marketeers die academische lessen wel toepassen, veel succesvoller zijn.

De rol van feedback

Uit het onderzoek van vorig jaar bleek dat marketeers vergeten om naar consumenten te luisteren en feedback van consumenten te gebruiken. Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen het creëren en optimaliseren van creatie. Uit het onderzoek blijkt dat marketeers interne brainstormsessies en de rol van experts gebruiken als uitgangspunt voor creatieve ontwikkeling. Hierbij is er nauwelijks verschil tussen winnaars en verliezers. Winnaars kijken wel vaker naar andere markten en categorieën dan verliezers. Verder kijken dan je eigen categorie en land kan veel nieuwe lessen en inzichten met zich meebrengen. De goed presterende bedrijven staan ​​meer open voor deze inzichten en beseffen dat het niet gaat over het stelen van andermans ideeën, maar een manier om te leren van andermans succes.

Het verschil zit in het gebruik van consumentenfeedback zodra de creatie af is. De goed presterende bedrijven pre-testen aanzienlijk meer ideeën, en zien dit niet als een soort ‘judgement day’, maar als een manier om te leren en te optimaliseren gedurende het hele proces. Om dit nog duidelijker te maken hebben we gekeken naar de verschillende stadia en fasen in het creatieve proces.

We hebben verschillende fasen geïdentificeerd van het bedenken van een idee, tot na de lancering van een campagne. Het aantal boven elke fase geeft het verschil weer tussen winnaars en verliezers en hoe zij feedback van consumenten in elke fase gebruiken.

De resultaten laten grote verschillen zien tussen winnaars en verliezers in de manier waarop ze feedback verzamelen. De belangrijkste conclusie is dat een bedrijf veel succesvoller kan zijn als het gebruik maakt van consumentenfeedback. Hoe dichter dit bij de lancering is, hoe succesvoller de campagne zal zijn. Dit is vergelijkbaar met innovatie: we hebben de neiging om feedback te vragen aan het begin van een proces, maar vergeten dit te doen als we bijna aan het eind zijn. Het excuus is vaak een gebrek aan tijd om iets met de feedback te doen. Maar deze kop-in-het-zand-strategie is verre van succesvol. Bedrijven die zich richten op het krijgen van feedback in de laatste fase van ontwikkeling zijn veel succesvoller dan bedrijven die de consument links laten liggen en vertrouwen op onderbuikgevoel en ervaring.

De rol van consistentie

De corona crisis is een perfect moment om het belang van consistentie in creatie en mediastrategie te evalueren. We vroegen marketeers of, en wat ze moesten veranderen tijdens de corona crisis. Er zijn aanzienlijke verschillen tussen winnaars en verliezers. Over één ding zijn succesvolle marketeers het eens: bedrijven moeten tijdens een crisis blijven investeren in reclame. Dit wordt onderschreven door de academische wereld: bedrijven die bleven investeren in hun merk, kwamen veel succesvoller uit een crisis dan merken die dat niet deden. Daarnaast vinden winnaars het belangrijk om te kijken naar de mediakanalen die worden ingezet. De simpele verklaring is dat het gedrag van consumenten verandert, en daarom moet de manier waarop ze bereikt worden ook veranderen. Een afzonderlijk onderzoek naar meer dan 100 verschillende covid-gerelateerde advertenties kwam tot dezelfde conclusie. Adverteerders die te veel van strategie veranderden en de corona crisis probeerden te gebruiken om aandacht te krijgen en relevant te worden, waren nauwelijks succesvol. Alleen die adverteerders die dit in hun bestaande strategie konden integreren en consistent bleven, slaagden erin om impact te realiseren.

De handvaten naar succes

De Brand Growth Study brengt daarmee enkele interessante bevindingen en lessen aan het licht. Creativiteit is een sterke driver van groei omdat het nauw samenhangt met de merkstrategie. Om creativiteit te laten werken, moeten we een paar eenvoudige regels volgen:

• Focus op consistentie: zorg ervoor dat je dingen doet voor de lange termijn, vooral als je werkt aan brand building. Je creatieve werk op de korte termijn aanpassen kan niet. Zelfs als je een crisis als corona probeert te gebruiken, moet je er rekening mee houden dat elk merk bestaande geheugenstructuren heeft die veel sterker zijn dan een crisis.
• Creativiteit is gekoppeld aan media en media-investeringen. Belangrijk hierbij is om de lessen uit academisch onderzoek te gebruiken. Dit betekent: besteed minimaal 60% aan brand building, focus op de lange termijn en probeer continu zichtbaar te zijn voor je consument.
• Vraag consumenten om feedback. Hoewel het niet nodig is om het creatieve proces te starten – zoals het geval bij interne brainstorms, het betrekken van experts en het kijken naar andere markten en categorieën – moet je om input vragen als je creatie eenmaal staat. Alleen consumenten kunnen beslissen of iets impact heeft.
• Vraag niet alleen om feedback aan het begin van het creatieve proces, maar verzamel ook feedback aan het eind. Bij innovatie werkt het hetzelfde: zodra het proces is gestart, vergeten we om de consument mee te nemen, terwijl feedback in deze fase leidt tot de beste optimalisatiemogelijkheden.