Brand Growth Event: Ritson en Binet onderschrijven resultaten Brand Growth Study

Op donderdag 1 oktober jl presenteerde DVJ Insights tijdens het eigen Brand Growth Event de resultaten van de Brand Growth Study 2020. Het event, voor het eerst volledig digitaal, had bijna 400 deelnemende marketeers uit 15 verschillende landen. DVJ Insights CEO Lucas Hulsebos presenteerde de resultaten over de rol van Creatie in Merkgroei, gevolgd door een door Tooske Ragas geleidde discussie tussen Willem-Albert Bol (DPG Media) en Trix van der Vleuten (KFC) vanuit de studio in Amsterdam. Online waren er live bijdragen van Mark Ritson en Les Binet. Beide heren onderschreven de resultaten van de Brand Growth Study; merken moeten juist in deze tijd investeren.

Mark Ritson: “In een recessie verminderen veel merken hun advertentie-uitgaven. Door de advertentie-uitgaven in coronatijd op hetzelfde niveau te houden, kan dit lijden tot een ‘excess share of voice’, en dus een groei van het marktaandeel.” Les Binet deelde een vergelijkbare mening: “Je moet geweldig creatief werk hebben, maar ook budget. Om effectief te zijn, heeft creativiteit paid media nodig, en share of voice.” Hiermee onderschrijvend aan het resultaat dat winners (marketeers in een groeiende organisatie) tijdens een crisis meer in marketing investeren dan losers.

Beknopte, maar krachtige sessies Ritson en Binet

Het event kenmerkte zich door relatief korte, maar kernachtige online sessies van Mark Ritson en Les Binet, over inderdaad de rol van creatie. In 20 minuten werden de kijkende marketeers getrakteerd op de bevindingen en visies van deze heren. Ook konden kijkers live vragen stellen. Het thema stond op de tweede plaats van Mark Ritson’s Top 10 belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit. Terwijl Les Binet in zijn presentatie nogmaals benadrukte dat creativiteit de sleutel is tot een hogere share of mind. Ook stipte hij nog even het werk van zijn collega-onderzoeker Peter Field en James Hurman aan, dat creatie eigenlijk het beste werkt als het lange termijn commitment en budget krijgt. Tooske Ragas leidde de discussie tussen Willem-Albert Bol en Trix van der Vleuten die benadrukten dat merken moeten blijven investeren tijdens een crisis, en dat merken dezelfde koers moeten blijven varen. Inspiratie kan van zowel intern als extern komen, zolang je maar vraagt om feedback van de consument.

Brand Growth Study 2020 primeur

Lucas Hulsebos presenteerde de kersverse resultaten van de Brand Growth Study, het onderzoek dat nu voor het 4^de jaar is gehouden door DVJ Insights. Het onderzoek bestaat uit honderden visiegesprekken met CMO’s en een kwantitatief vervolg onder 600 Europese marketeers, met als centrale thema dit jaar de rol van creatie en merkgroei. In het kort de eerste resultaten: alle marketeers relateren creativiteit spontaan met name aan het merk. Op de vraag waar ze het succes aan afmeten, ligt de focus echter bij de winnende marketeers met name op sales, CTR en engagement. Winners en losers zijn het eens dat creatie aangepast dient te worden aan het mediumtype (75% vs. 69%). Verder blijkt dat de helft van de marketeers creatie niet test, door gebrek aan tijd en budget.

Ook is er uitgebreid gekeken naar wat te doen met creatie in corona tijden. Wat blijkt, er is een duidelijke impact van aangepaste creatie, maar brand linkage blijft vaak achter. Lucas Hulsebos: “Het maakt duidelijk dat goede creatie, ook in aangepaste vorm, zeker in staat is om op te vallen en impact te genereren, maar dat de koppeling met het merk zeker niet vanzelfsprekend is. Wat mij daarin opvalt, is dat marketeers aangeven dat creatie zo weing getest wordt. Dat is toch echt onnodig gokken met het geld van aandeelhouders.”

Mocht je het event gemist hebben, alle presentaties zijn nu beschikbaar op de Brand Growth Website. Daarnaast presenteert DVJ Insights alle resultaten, interviews en achtergronden van het onderzoek in het jaarlijkse Brand Growth Magazine dat in november verschijnt. Je kunt jouw editie hier nu al aanvragen.