Bekroonde SIRE-campagne voor jongens heeft effect

Interview Lucy van der Helm – SIRE | Tekst door Iris Welvaarts – Research Expert DVJ Insights, en SMART-bestuurslid

Artikel eerder verschenen in CLOU Magazine April 2019, in samenwerking met SMART.

Ieder jaar zijn de Effie Awards weer een bron van inspiratie voor marketeers, brand managers en onderzoekers. Een van de campagnes die beloond werden met een Effie Award 2018 is ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’ van SIRE. SMART-bestuurslid Iris Welvaarts (DVJ Insights) sprak Lucy van der Helm, directeur van SIRE, over het succes – en vooral de maatschappelijke impact – van deze campagne.

Het onderwerp van de campagne is in deze tijd erg controversieel, hoe zijn jullie bij dit onderwerp gekomen?

‘Dolly van de Akker, een van de bestuursleden van SIRE, had er een persoonlijke ervaring mee. Ze vond namelijk dat haar zoontje geremd werd op school. Hij mocht weinig, moest stil zitten, en zo krijgen kinderen al snel een label opgeplakt. ‘Red de jongens’ – zoals de campagne in eerste instantie bij ons werd genoemd – ontstond. SIRE dook verder in dit onderwerp door er met experts en wetenschappers over te praten. Er kwam een groter onderliggend probleem naar voren: een zichtbare trend dat jongens eind basisschool onderpresteren t.o.v. meisjes in dezelfde leeftijd. Het onderbuikgevoel werd dus bevestigd door de resultaten.’

Is dat de manier waarop SIRE vaker onderwerpen bedenkt?

‘Een keer per jaar organiseren wij een Weidedag, waarbij ieder bestuurslid een idee kan pitchen. Daarnaast worden er ideeën aangeleverd door mensen of instanties van buitenaf. Alle ideeën komen tijdens de Weidedag aan bod. Belangrijke criteria zijn dat het onderwerp nieuw en relevant is. Bij voorkeur een verweesd onderwerp. Ook moet een onderwerp een grote doelgroep aanspreken. Ten slotte proberen we zoveel mogelijk weg te blijven van politiek en godsdienst.’

De campagne is in de prijzen gevallen. Hoe hebben jullie de maatschappelijke impact hiervan gemeten?

‘We hebben een 0- en 1-meting uitgevoerd die gericht was op attitude en gedrag. We zagen een significante verandering in de mindset van ouders met jongens. De houding ten aanzien van de omgang met jongens is veranderd. Ook hebben we de maatschappelijke impact teruggezien in de mediarapportage van Monalyse en het media-effectiviteitsonderzoek van MeMo2. Het brutobereik van alle nieuwsberichten was maar liefst 357.000.000, dat is echt enorm. Dat staat nog los van het (paid) mediabereik, waarbij 95% van gemiddeld Nederland is bereikt met een gemiddelde contactfrequentie van 11,6.’

Gezien de controversie in het onderwerp: is er gebruik gemaakt van pre-testing voorafgaand aan de campagne?

‘Wij hebben geen pre-testing gedaan. SIRE is voorafgaand aan de campagne gaan praten met experts. Zo hebben we vijf wetenschappers meer keren geconsulteerd. De wetenschappers zien in hun onderzoeken terug dat jongens onderpresteren, alleen zoeken zij de verklaring vaak ergens anders. Door de gesprekken met wetenschappers realiseerden we ons dat er nature- en nurture-aanhangers zijn onder deze groep. Dat verklaart ook dat wetenschappers hier heel verschillend naar kijken. Voor ons was op dat moment duidelijk dat het onderwerp controversieel was en een grote maatschappelijk debat teweeg zou brengen. Zeker omdat op dat moment het debat over genderneutraliteit goed op gang kwam (de NS was net gestopt met ‘dames & heren’ om te roepen in de treinen en de HEMA lanceerde genderneutraal ondergoed). Er zijn altijd voor- en tegenstanders. Wij willen bij mensen bewustwording creëren en daarbij hoort dat voor- en tegenstanders met elkaar in discussie gaan.’

Klik hier om het originele artikel te lezen in CLOU Magazine.