Audio versterkt mentale beschikbaarheid FMCG-merk Douwe Egberts

Radio als onderdeel van een krachtige crossmediacampagne zorgt voor een significante stijging van de reclameherinnering en bovenal voor positieve en onderscheidende merkassociaties. Dit blijkt uit effectonderzoek voor het FMCG-merk Douwe Egberts naar de toegevoegde waarde van radio in de mediamix en de bijdrage van radio aan de mentale beschikbaarheid van het merk.

Crossmedia-onderzoek bewijst invloed op merkhouding en merkvoorkeur

DVJ Insights onderzocht in samenwerking met Audify, Jacobs Douwe Egberts en mediabureau Havas Media de attributie van radio in de mediamix op de mentale beschikbaarheid voor het merk Douwe Egberts. Douwe Egberts laat overtuigend zien dat met de inzet van radioreclame meer positieve en onderscheidende merkassociaties opgebouwd worden. Sterke creaties – met sonic branding – zorgen voor een rijkere emotionele verbeelding van het merk in het hoofd van de consument en maakt het opbouwen van associaties een stuk eenvoudiger. Deze merkassociaties zijn belangrijk om de mentale beschikbaarheid en de brand salience te vergroten. De combinatie van radio met andere bereiksmedia zorgt bovendien voor een stijging dieper in de funnel van de merkparameters merkhouding en merkvoorkeur.

Creatie is belangrijk onderdeel van succesvolle campagne

De creatieve uitingen van de ‘Kracht van koffie, Douwe Egberts koffie’ zijn onderscheidend en daardoor krachtig. De commercials zijn daarmee dus zeer goed in staat effect te realiseren. De onderzoeksresultaten tonen aan dat maar liefst 70% van de Nederlanders de Douwe Egberts brandsound spontaan aan het merk Douwe Egberts koppelt, met de daarbij gepaard gaande positieve en onderscheidende merkassociaties. Het merkgeluid van Douwe Egberts is daarmee een ontzettend krachtige distinctive brand asset. Met behulp van dit onderscheidende merkgeluid én de andere auditieve uitingen is Douwe Egberts in staat om snel merkkoppelingen te realiseren door de inzet van radioreclame.

Hanka de Bruin, Senior Media Manager van Jacob Douwe Egberts Nederland:

“Bij FMCG leeft het idee dat je meerdere zintuigen moet prikkelen om de consument te verleiden. Je moet kijken, bijna proeven en voelen. Geluid speelt daar voor veel marketeers minder een rol in. Zonde!”

De whitepaper met alle onderzoeksresultaten is te downloaden op de Audify website.

Onderzoeksverantwoording

De crossmedia – studie is gedaan onder 2.700 respondenten in een nationaal representatieve steekproef (leeftijd, geslacht, opleiding, en regio). Er is gebruik gemaakt van een 0- en 1-meting.  Analyse op basis van de “Opportunity to see-methode” geeft inzicht in de rol van radio in de mediamix en en laat een significante toename zien ten opzichte van de voormeting met 95% betrouwbaarheid.