UITDAGING VAN DE KLANT
Een van onze FMCG-klanten wil een nieuw product op de markt brengen maar weet nog niet onder welke naam zij het product willen introduceren. Voor het nieuwe product zijn 8 verschillende namen bedacht op basis van brainstormsessies en eerdere onderzoeken.
Bedrijven zijn continue bezig met de ontwikkeling van nieuwe producten om in te spelen op de steeds veranderende behoefte van de consument. Een eenmaal gevalideerd concept wordt vaak direct doorontwikkeld en op de markt gelanceerd. Een passende naam voor het product wordt vaak gekozen op onderbuikgevoel. Maar hoe weet je zeker dat deze naam goed is en werkt? Om hierachter te komen wilde de klant weten welke naam de beste keuze is voor hun nieuwe product.
DE AANPAK
De klant kwam bij DVJ Insights om een goede onderbouwing te krijgen van welke naam het beste is en waarom. Een goede naam hangt niet alleen samen met een fit met het product, maar moet ook passen bij het merk en moet de juiste associaties opwekken. De klant koos voor DVJ’s massqual techniek om deze vragen te beantwoorden, waarbij kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden geïntegreerd worden. Om de beste naam te achterhalen, maken we gebruik van associaties, evaluatie en een MaxDiff.
Associaties geven inzicht in het associatieve netwerk. Waar denkt de consument aan bij het zien van de naam? Wekt de naam vooral positieve of negatieve associaties op? Of is de naam al gekoppeld aan een andere categorie of een ander merk?
Vervolgens wordt de naam van het product kwantitatief geëvalueerd op een aantal belangrijke KPI’s zodat de gehele performance van de naam begrepen wordt. Wordt de naam relevant gevonden, is de naam duidelijk en past deze bij het merk en de productomschrijving?
Naast de individuele evaluatie van elke afzonderlijke naam, is het ook belangrijk de namen tegen elkaar af te zetten. De MaxDiff methode laat consumenten een keuze maken tussen de namen. Met als resultaat een ranking waaruit de best passende naam bij de productomschrijving naar voren komt.
DE RESULTATEN
Uit de resultaten van het onderzoek kwam één duidelijke winnaar naar voren. Deze wekte relatief veel positieve associaties op die gerelateerd zijn aan het product. Bovendien scoorde deze naam goed op de geteste KPI’s en bleek het de beste fit met de productomschrijving te hebben. De combinatie van onderzoeksmethoden zorgde dat de klant begreep waarom bepaalde namen wel goed scoorden en andere niet. Zo bleek dat namen met een lage brandfit of productfit veelal geassocieerd werden met andere categorieën of negatieve associaties opwekten.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Dit onderzoek gaf de klant de juiste inzichten om de beste keuze voor een nieuwe naam te maken, en ook waarom het de beste keuze is. Dit was overigens compleet anders dan van tevoren was verwacht en ook anders dan de voorkeur-naam op basis van alleen onderbuikgevoel. Er is gekozen voor de winnende naam uit de Naamtest. De klant heeft het product onder de winnende naam op de markt gebracht.
