Uitdaging van de klant
Een van de grootste adverteerders in Nederland wil antwoord op de vraag wat de impact is van een recentelijk gelanceerde campagne. De klant wil weten welke kanalen en combinatie van kanalen het meeste effect hebben op de doelgroep.
De aanpak
Om te kijken wat voor effect de verschillende kanalen hebben op de doelgroep heeft de klant aan DVJ gevraagd om een cross media evaluatie uit te voeren. Met behulp van DVJ’s holistische pre-post methodiek, aangevuld met een exposure analyse om synergie-effecten van de ingezette kanalen in kaart te brengen, ontstaat er volledig inzicht in de werking van ieder type campagne.
De resultaten
Uit de resultaten blijkt dat de campagne een bereik heeft van 91%. De meerderheid is bereikt via TV, wat de rol van TV als leidend medium benadrukt. De online kanalen overlappen met TV, wat mogelijkheden biedt voor synergie-effecten. Uit de evaluatie blijkt dat jongeren ook kijken naar TV, maar om deze doelgroep vaker te bereiken zijn online video en social uitingen onmisbaar gebleken. Daarnaast blijkt dat er meer effect is wanneer de doelgroep vaker bereikt wordt, voornamelijk voor TV en online video. Dit laat zien dat een relatief hoog aantal contactmomenten nodig is voordat de complexe boodschap onder de doelgroep resoneert en daarmee de merkpositie versterkt.
Impact of cross-media contact
Hoewel TV het meeste bereik en herkenning weet te creëren, is het de synergie van additionele kanalen die de meeste impact voor de campagne weet te genereren. De online kanalen voegen niet alleen een contactmoment toe, maar zorgen ook voor hogere efficiency wanneer ze gecombineerd worden met TV. Een subtiele shift van TV naar online (zonder het bereik van TV in geding te brengen) zorgt voor een optimalisatie van de allocatie van het mediabudget.
Voordeel voor de klant
Op basis van deze uitkomsten heeft de klant inzicht gekregen in hoe de mediamix heeft gescoord en is er inzicht geboden in het potentieel van de campagne. De mediamix leidt tot het bereik van bijna de gehele doelgroep en hoge zichtbaarheid voor de campagne. We hebben de klant dan ook aanbevolen om door te gaan met het gebruik van deze mix van kanalen. Om de allocatie van het budget te optimaliseren hebben we de klant geadviseerd om een subtiele shift van TV naar online te maken om efficiëntere contacten te realiseren om de merkimpact te vergroten.
