UITDAGING VAN DE KLANT
In branded content wordt de laatste jaren steeds meer geïnvesteerd. Online en offline nieuwsaanbieders hebben dan ook steeds vaker afzonderlijke afdelingen voor dergelijke artikelen. Maar er is nog weinig bekend over de impact van dergelijke inzet, terwijl het qua budget een steeds substantiëler deel van de media mix is geworden.
Onze klant, een toonaangevend electronicamerk, heeft eind 2019 een grote branded content campagne gevoerd in één van de grootste dagbladen van Nederland. Om inzicht te verkrijgen op de impact op de bekendheid en het imago van het merk is DVJ Insights gevraagd dit via een onderzoek in kaart te brengen.
DE AANPAK
DVJ Insights’ Branded Content Campagne-Evaluatie bestaat uit een pre-post methodiek, wat inhoudt dat er voorafgaand en na afloop van de campagneperiode getest wordt specifiek onder lezers van het dagblad. Het is belangrijk om over tijd te meten, omdat je daarmee de stijging van het merk in de totale doelgroep in kaart kunt brengen. Daarnaast kijken we nog specifiek naar het effect van de mate van blootstelling aan de campagne. In de post-meting nodigen we meer respondenten uit en meten we óf en in welke mate mensen contact hebben gehad met de campagne. De resultaten van de blootgestelde groep worden afgezet tegen de groep die niet is blootgesteld aan de campagne, en vergeleken met de resultaten van de meting voorafgaand aan de campagne periode.
In het onderzoek zijn 4 verschillende online artikelen meegenomen. In de resultaten wordt onderscheid gemaakt tussen campagne-effecten (herkenning, reclame- en boodschapsherinnering) merk-effecten (merkfunnel en merkwaarden) en creatie-effecten (evaluatie). Om de creatieve kracht van de content te meten, vergelijken we deze met een speciale branded content benchmark. De afgelopen jaren hebben we voor tientallen adverteerders de impact van branded content gemeten, waardoor we bij DVJ beschikken over een specifieke en robuuste database van branded content cases.
DE RESULTATEN
De creatie-effecten laten zien dat de herkenning van alle artikelen op benchmarkniveau ligt en gemiddeld worden beoordeeld met een 7,1. Bij de effecten in de funnel zien we dat de groep die blootgesteld is aan de campagne bekender is met het merk en eerder geneigd is om het merk te overwegen. De branded content heeft dus gezorgd voor een significante groei van het merk.
Bij de effecten op het imago ligt het aantal positieve merk-associaties hoger bij de groep die in contact is geweest met de campagne. Associaties als ‘kwaliteit’ en ‘goed’ worden vaker gegeven. Daarnaast heeft de campagne significante effecten gerealiseerd op het imagokenmerk ‘levert een positieve bijdrage aan mens en maatschappij’. En zijn mensen die blootgesteld zijn aan de campagne het eens dat het merk helder communiceert over haar bijdrage aan de maatschappij.
Associaties met het merk
Niet-blootgesteld aan de campagne
Wel blootgesteld aan de campagne
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door de resultaten van dit onderzoek heeft de klant voor het eerst duidelijk inzicht gekregen in de effecten van branded content op de bekendheid en imago van het merk. Hierdoor wordt het mogelijk om ook dit deel van de media mix goed te evalueren en te leren of het verstandig is om er minder of juist meer in te investeren.
