UITDAGING VAN DE KLANT
Het innoveren van verpakkingen is niets nieuws in de FMCG-industrie. Maar hoe weten merken of de nieuwe verpakking wel aansluit bij het merk, en of deze wel meer impact genereert voor het merk ten opzichte van de oude verpakking? Waar liggen punten van optimalisatie? Een producent van zuivelproducten heeft aan DVJ Insights gevraagd om voor 2 verschillende producten de nieuwe en de oude verpakking te testen. Om zo te achterhalen hoe de nieuwe verpakkingen presteren ten opzichte van de oude verpakkingen, of de nieuwe verpakkingen in de huidige vorm geïntroduceerd kunnen worden, of optimalisatie behoeven.
DE AANPAK
DVJ Insights heeft een agile Pack Test ontwikkeld waarbij onderzoek binnen 24 uur kan worden uitgevoerd, van hoge kwaliteit is en tegen lage kosten. Omdat de Pack Test een holistische opzet heeft, krijgen merken alle benodigde diagnostiek om verpakkingen te optimaliseren en te verbeteren. We meten Standout van de producten door deze te tonen in een gesimuleerde real-life omgeving en alle resultaten worden vergeleken met de verpakkingsbenchmark. We gebruiken eye-tracking om te achterhalen of de belangrijkste activatieboodschap wordt opgemerkt en of het merk en de kernwaarden worden gezien door de doelgroep. De test kijkt onder meer naar engagement, merkimpact, direct response en merkactivatie.
DE RESULTATEN
Uit de resultaten van product 1 blijkt dat de nieuwe verpakking +21% op overall waardering scoort ten opzichte van de benchmark. Ook op merkactivatie – overweging en voorkeur – scoort de nieuwe verpakking boven benchmark. De oude verpakking van het product scoort echter beter, +26% op overall waardering ten opzichte van de benchmark, en ook in overweging en voorkeur scoort de oude verpakking beter ten opzichte van de nieuwe verpakking.
Merkactivatie Product 1: Nieuwe verpakking
Merkactivatie Product 1: Oude verpakking
Bij product 2 zien we eenzelfde beeld. De nieuwe verpakking +12% scoort op overall waardering ten opzichte van de benchmark. Op overweging en voorkeur scoort de nieuwe verpakking ook boven benchmark. De oude verpakking scoort iets lager dan de nieuwe verpakking, maar de scores zijn nagenoeg gelijk. De oude verpakking scoort +11% op overall waardering ten opzichte van de benchmark, op merkactivatie scoort de oude verpakking iets lager op waardering, maar iets hoger op voorkeur.
Merkactivatie Product 2: Nieuwe verpakking
Merkactivatie Product 2: Oude verpakking
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Onze klant kwam erachter dat de nieuwe verpakkingen niet de gewenste impact konden genereren. De nieuwe verpakkingen wisten niet meer impact te realiseren voor het merk dan de oude verpakkingen, en scoorden op bepaalde aspecten zelfs lager. De resultaten van het onderzoek hebben onze klant geholpen om de juiste vervolgstappen te nemen. Doordat we in staat zijn geweest om dit binnen 24 uur te testen, heeft de klant nog tijd gehad om optimalisaties door te voeren op basis van de inzichten uit eye-tracking en de kwalitatieve feedback uit het onderzoek.
