UITDAGING VAN DE KLANT
Voor veel merken spelen social media platformen zoals Facebook, Instagram en Twitter, een grote rol in de advertentiestrategie. Maar, uit eerder onderzoek weten we dat sociale uitingen minder dan 2 seconden worden bekeken. Het is dus belangrijk voor merken om gelijk op te vallen op social om door de clutter te kunnen breken.
Onze klant, een internationaal modemerk, wil verschillende hypothesen rondom de werking van social media toetsen, zodat deze overkoepelende learnings gebruikt kunnen worden voor toekomstige campagnes.
DE AANPAK
DVJ’s digital pre-test model bestaat uit een unieke combinatie van gedragsregistratie met impliciete en expliciete vraagtechnieken en leidt tot een volledig inzicht in de werking van iedere campagne-uiting. We stellen de bereidheid tot het kijken of luisteren centraal, en plaatsen de nieuwe campagne-uiting in een realistische context van andere uitingen binnen hetzelfde umfeld. We plaatsen de uitingen hierbij in een social feed, waarbij we gebruik maken van een mobile only principe. Daarnaast geven we respondenten de ruimte om zelf te bepalen hoe lang ze bereid zijn om aandacht te geven aan iedere uiting. Ze kunnen zelf bepalen hoe ze door het feed heen scrollen. We gebruiken verschillende diagnostische tools zoals online eye-tracking, vrije associaties, likes en dislikes en moment-to-moment evaluatie om te begrijpen hoe de uiting wordt bekeken en geoptimaliseerd kan worden.
4 verschillende social advertenties zijn getest, een visual, een 20 seconden video, een 5 seconden video en GIF’s. De advertenties zijn getest in 2 markten, Nederland en de VS, en getest in een Facebookomgeving. Er zijn 5 hypotheses rondom social advertising getest, die zich focussen op het gebruik van een pay-off en logo in de advertenties, het inzetten van GIF’s en het gebruik van voice-overs.
DE RESULTATEN
Uit de resultaten blijkt dat de meeste hypothesen van de klant konden worden bevestigd met het onderzoek. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de GIF’s het beste werken, ze zorgen voor de sterkste merkherinnering in beide markten. Een ander belangrijk inzicht voor de klant was de lage merkkoppeling. Dit werd veroorzaakt doordat het merk pas na 2 seconden werd getoond.
Figuur 1 Advertentie scores
De lagere merkherinnering heeft te maken met de betrokkenheid en gemiddelde kijktijd van advertenties op social media. Een social video advertentie wordt gemiddeld slechts twee seconden bekeken (1,8 seconden in Nederland en 2,6 seconden in de VS). Omdat de branding van het merk pas verschijnt ná deze twee seconden, hebben veel mensen het merk niet gezien. De klant wordt aangeraden om een groter logo met een kleinere tagline te implementeren voor een betere merkkoppeling, en de branding aan het begin van de video te laten zien. Wanneer er gekozen wordt voor een voice-over, moet deze aan het begin van de video worden gebruikt in plaats van aan het einde, gezien veel consumenten social video’s niet geheel uitkijken. Dat de merkherinnering en duidelijkheid van de boodschap sterker is bij de GIF’s, heeft te maken met de lengte van de advertenties. Omdat GIF’s korter duren, passen ze beter bij de korte attentiespanne die consumenten hebben op social media. De klant wordt aangeraden om het gebruik van GIF’s op social media voort te zetten.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Het onderzoek heeft de klant inzicht gegeven in welke hypotheses rondom social media zijn bevestigd. Met de resultaten kan de klant toekomstige campagnes optimaal inrichten voor social advertising, en kunnen ze ervoor zorgen dat de advertenties zodanig opvallen dat ze door de clutter breken.
