UITDAGING VAN DE KLANT
Podcasts zijn de afgelopen jaren steeds populairder geworden. Het aanbod groeit dan ook gestaag, niet alleen voor volwassenen, maar ook voor de jongere doelgroepen zijn er steeds meer podcasts te vinden. Een klant is bezig met het ontwikkelen van 3 nieuwe podcast concepten voor kinderen, en wil onderzoeken wat de potentie is van elk concept, om zo richting te geven aan de verdere ontwikkeling. Omdat podcasts nog relatief nieuw zijn, is het voor de klant belangrijk om zowel te begrijpen welk idee voor een podcast het meest aanspreekt, als ook om te leren hoe podcasts worden gebruikt in het dagelijks leven van kinderen.
DE AANPAK
Om de potentie van deze concepten in kaart te brengen heeft DVJ Insights de Concept Screener ontwikkeld. We valideren het potentieel van het concept door gebruik te maken van het op wetenschappelijke inzichten gebaseerde Accepter/Rejecter model. Hiermee krijgen we inzicht in de mate waarin consumenten het podcast idee omarmen. We gebruiken verschillende diagnostische tools zoals vrije associaties, evaluatie- en activatiestellingen, en de text-highlighter om te begrijpen hoe het concept verder geoptimaliseerd kan worden en welke RtB’s het meest resoneren. De klant maakt in de concepten onderscheid tussen de leeftijdsgroepen 3-5 jaar, 3-8 jaar en 9-12 jaar. De vragenlijst wordt ingevuld door de kinderen met behulp van de ouders, waarbij we werken met kindvriendelijke vragen, zoals bijvoorbeeld het gebruik van smileys in plaats van reguliere grids.
DE RESULTATEN
Concept 1 over de avonturen van 2 vriendjes krijgt de hoogste waardering en acceptatie van de doelgroep. Ook onder ouders scoort dit concept het beste, zie Figuur 1.
Figuur 1 Accepter/Rejecter, overall waardering concepten – kinderen
Als we kijken naar de evaluatiestatements (zie Figuur 2) dan scoort Concept 1 weer het beste, met 3 van de 4 statements boven of rond benchmark. Het maakt het verschil met name in begrijpelijkheid, wat natuurlijk belangrijk is voor jonge kinderen. De podcast wordt alleen niet vernieuwend gevonden door de doelgroep. Concept 2, de podcast over dieren, scoort iets minder goed dan Concept 1. Concept 3 wordt het minst goed beoordeeld met veel scores beneden benchmark. De podcast die gaat over oorlog en criminaliteit is moeilijk(er) om te begrijpen en daarnaast is de luisterintentie en de intentie om het aan vriendjes te laten horen laag.
Figuur 2 Evaluatie statements – kinderen
Concept 1 roept de meeste ‘leuke’ (positieve) associaties op, significant meer dan de andere twee concepten. Het overgrote deel van de doelgroep noemt de podcast leuk en spannend. Minder leuke elementen zijn het gebruik van een aantal lastige woorden en de lengte: met 5 minuten per aflevering vinden ze de podcast te kort. Ouders zijn positief over het concept omdat deze toegankelijk is voor kinderen van deze jonge leeftijd, het is leuk en makkelijk te begrijpen. Bij Concept 2 vinden kinderen het leuk dat het over dieren gaat. Wat ze niet zo leuk vinden is dat een van de dieren buitengesloten wordt en geen aansluiting kan vinden. Ouders waarderen de leerzame boodschap waarin kinderen zich kunnen herkennen. Als we kijken naar Concept 3 dan komt uit de open antwoorden van de kinderen naar voren dat zij het onderwerp niet leuk, saai of (te) spannend vinden. Ouders vinden het concept vooral leerzaam waarbij kinderen iets wordt bijgebracht over geschiedenis. Echter, ook zij vinden dit concept minder geschikt voor de leeftijdsgroep.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door de concepten uitvoerig te testen heeft de klant inzicht gekregen in welk concept de meeste potentie heeft in de markt. De klant heeft concrete punten van optimalisatie verkregen en is aanbevolen om Concept 1 verder te ontwikkelen. Zo kan worden gekeken naar het gebruik van minder moeilijke woorden en de lengte van de aflevering, en kan in de communicatie rondom de podcast gekeken worden naar hoe de podcast zich kan onderscheiden van andere podcasts op de markt.
