UITDAGING VAN DE KLANT
Met de korte attentiespanne van consumenten is het voor merken vandaag de dag een uitdaging om hun campagne uitingen te laten opvallen. Helemaal in een omgeving waar prikkels ten overvloede aanwezig zijn. Een internationaal telecombedrijf wil consumenten met onder meer een OOH campagne overtuigen van hun hoge verbindingssnelheid door een uniek portfolio en prijsstrategie te leveren. De klant heeft DVJ Insights gevraagd om te testen of de twee OOH-uitingen de aandacht van de doelgroep kunnen vasthouden, of zij het merk en de boodschap herinneren na ongeforceerde blootstelling, hoe de uitingen worden beoordeeld, en of deze aanzetten tot activatie.
DE AANPAK
DVJ’s OOH pre-test model bestaat uit een unieke combinatie van gedragsregistratie met impliciete en expliciete vraagtechnieken. We houden rekening met fundamentele ‘reclamewetten’ die gerelateerd zijn aan reclamevermijding uit de wetenschap. Hierdoor stellen we de bereidheid tot het kijken centraal, en plaatsen de nieuwe OOH-uiting in een realistische context van andere uitingen binnen hetzelfde umfeld.
De OOH-uitingen worden geplaatst in een serie van straatbeelden. Door middel van online eye-tracking wordt de respondent enkele seconden blootgesteld aan de advertentie. Op deze manier houden we bij hoelang het duurt voordat de aandacht van de kijker wordt gevestigd op de OOH-advertentie. Dit stelt ons ook in staat om de sterke en zwakkere elementen van de OOH-advertentie te identificeren. Om impact te hebben in de markt is de mate waarin de belangrijkste elementen van de advertentie (merk en tekstuele/ visuele boodschap) snel de aandacht van de consument trekken, essentieel. Door middel van merk- en boodschapherinnering kan worden vastgesteld wat de impact van de uiting op het merk is geweest. Tot slot wordt door middel van een set evaluatiestatements bepaald hoe de uitingen worden beoordeeld, en wordt door middel van activatiestatements bepaald in hoeverre de uitingen aanzetten tot actie. Alle resultaten worden vergeleken met onze robuuste benchmark, waarbij we ons richten op de top-20% norm, omdat we weten dat gemiddelde resultaten leiden tot beperkte in-market impact.
DE RESULTATEN
Uit de resultaten blijkt dat advertentie 1 de meeste ‘stopping power’ heeft, maar ook advertentie 2 valt op in het straatbeeld. Beide advertenties weten de aandacht van de respondenten te trekken en zijn het middelpunt van de aandacht, en presteren dan ook rond of boven benchmark. Op merkherinnering zagen we echter wel een belangrijk verschil. Hierop doet uiting 1 het beter dan uiting 2. Op boodschapherinnering presteren beide advertenties boven benchmark, dit heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat de boodschap prominenter wordt getoond in de advertenties.
De toegevoegde waarde van Eye tracking
Uit de resultaten van de eye tracking kan een belangrijke, overall learning worden getrokken: de advertenties zijn namelijk een mooi voorbeeld van een inzicht die vaker wordt gevonden in eye tracking. DVJ Insights heeft meer dan 200 advertenties getest door middel van eye tracking waaruit blijkt dat mensen de ‘flow’ van de beelden op een uiting volgen. Een slimme manier om de bekendheid van het merk te vergroten is om de beelden op zo’n manier te plaatsen dat er een intuïtieve kijkrichting is die leidt naar het logo van het merk. Dit zorgt ervoor dat het merk meer aandacht trekt en beter wordt verwerkt, wat leidt tot een hogere merk herinnering na blootstelling met de advertentie.
Figuur 1 ‘Flow’ van advertentie 1 (links) en 2 (rechts)
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Advertentie 1 komt als winnaar uit het onderzoek, en de klant is geadviseerd om deze verder te optimaliseren. Gezien consumenten gelimiteerde tijd hebben om naar OOH-uitingen te kijken, is de klant geadviseerd om de uiting eenvoudiger te maken, en meer te focussen op het aanbod dan het gebruik van afleidende beelden. Om merkherinnering te verhogen is de klant aangeraden om in het vervolg altijd rekening te houden met het logo in de ‘flow’ van aandacht.
