NIEUWE KANSEN VOOR MERKEN DOOR HET GEBRUIK VAN CATEGORY ENTRY POINTS EN HET VERGROTEN VAN HET MENTALE MARKTAANDEEL.
Veel bedrijven zijn op zoek naar manieren om hun merk te ontwikkelen en meer marktaandeel te genereren. In de meer recente discussies over merken speelt Byron Sharp’s idee van “mentale beschikbaarheid”, waarbij naast fysieke beschikbaarheid ook rekening wordt gehouden met merkgroei, een steeds belangrijkere rol. Hierbij wordt gekeken naar de zogenaamde “category entry points” van een merk en wordt het “mentale marktaandeel” bepaald. In deze genomineerde case study worden deze parameters nader bekeken voor een merk in de persoonlijke verzorging. Om zoveel mogelijk groeikansen voor de klant aan het licht te brengen, koos DVJ voor een tweestapsproces. In stap 1 hebben we met behulp van storytelling de huidige category entry points (CEP’s) van de productcategorie in kaart gebracht in een representatieve online enquête onder categoriegebruikers. In stap 2 bepaalden we vervolgens de frequentie van elke CEP en het mentale marktaandeel van elk merk voor elke CEP. Door AI-ondersteunde topic modellering van de consumentenverhalen konden we niet alleen de belangrijkste CEP’s per categorie identificeren, maar ook genderspecifieke verschillen in de CEP rangschikking.
