UITDAGING VAN DE KLANT
De zakelijke wereld verandert continue; klanten willen meer keuze, er is een beweging naar online en een vraag naar flexibiliteit. Onze klant in de financiële dienstverlening heeft gekozen voor een andere focus binnen haar zakelijke producten. Er zijn 8 overkoepelende namen ontwikkeld voor de nieuwe producten, en de klant wil deze short list toetsen onder de zakelijke doelgroep. Omdat een naam veelal onbewust wordt verwerkt in het brein is het cruciaal dat wordt onderzocht of de naam niet alleen expliciet, maar ook op impliciet niveau aanspreekt. Daarnaast moeten eventuele punten van optimalisatie worden blootgelegd.
DE AANPAK
DVJ’s Naam Test is ontwikkeld om de klant in één en dezelfde studie antwoord te geven op de vraag welke namen de meest positieve bewuste en onbewuste houding opwekken, en tegelijkertijd handvatten te geven om meer inzicht te krijgen in eventuele optimalisatie. We combineren verschillende impliciete en expliciete, kwalitatieve en kwantitatieve technieken in de onderzoeksopzet. Zoals de SC-IAT methode, waar we de onbewuste attitude testen van de zakelijke doelgroep ten aanzien van de verschillende nieuwe productnamen. Daarnaast maken we gebruik van vrije associaties om de spontane reacties en het sentiment van de doelgroep tot leven te brengen. In het onderzoek hebben we eerst gekeken naar de verschillen tussen de zakelijke doelgroepen onderling. In deze studie zijn klanten van het merk, niet-klanten, ZZP’ers en MKB’ers ondervraagd. De namen die als beste naar voren komen blijken over alle doelgroepen heen het sterkst. Daarom richten we ons nu op het totaal.
DE RESULTATEN
Uit de expliciete test kwamen 5 namen als sterkst naar voren: 1, 2, 3, 6 en 7. Uit de evaluatiestatements komt naar voren dat Naam 1 het makkelijkst te onthouden en te begrijpen is. Bovendien heeft de naam een sterke fit met het merk, zie ook Tabel 1. Op de actiematige statements, zoals ‘geeft duidelijk aan wat het product inhoudt’ en ‘biedt mij de mogelijkheid tot het zelf combineren van producten’, is het verschil tussen Naam 1 en de andere namen zelfs nog groter.
Tabel 1 Scores evaluatiestatements
Uit de impliciete test leerden we echter dat Naam 6 en 7 op impliciet niveau helemaal niet goed verwerkt worden. Daarop scoren ze juist het slechts. Als we kijken naar de resultaten van de SC-IAT, dan zien we dat de doelgroep onbewust een positievere houding heeft ten opzichte van Naam 1, Naam 2 en Naam 3 (zie Figuur 1).
Figuur 1 Resultaten SC-IAT
Het aantal positieve associaties is het hoogst voor Naam 1 en Naam 7. Echter, Naam 1 scoort ook op het aantal associaties en het aandeel positieve associaties het hoogst, en lijkt hier afstand te nemen van de andere namen (zie Figuur 2). Zo lijkt Naam 1 meer betekenis te kunnen bieden als overkoepelende naam voor de producten van het merk, zoals, ‘compleet’, ‘duidelijk’, ‘pakket’ en ‘makkelijk’. Andere namen focussen meer op associaties als ‘zekerheid’ en ‘betrouwbaar’. Eenzelfde beeld zien we terug in het onderscheid tussen klanten en niet-klanten: er is een grotere diversiteit aan positieve associaties bij Naam 1.
Figuur 2 Associaties
Uit de resultaten blijkt dat Naam 1 en Naam 2 het meeste aanspreken onder de doelgroepen. In 87% van de gevallen vult Naam 1 een positie in de top-3 in. Vervolgd door Naam 2 (71%). Het grote verschil is dat Naam 1 bijna dubbel zo vaak als sterkste naar voren komt (46% om 25%). Naam 1 is het sterkst in beide testen, zowel expliciet als impliciet, wat de keuze voor deze naam bevestigd. De klant is geadviseerd om verder te gaan met Naam 1, daar deze naam voor alle relevante doelgroepen de juiste snaar weet te raken. Het gebruik van deze naam spreekt klanten aan, maar biedt ook de potentie te groeien gezien het feit dat ook niet-klanten zich kunnen vinden in deze term. Bovendien valt deze naam goed onder zowel ZZP als MKB.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
De klant heeft inzicht gekregen in welke namen onbewust en bewust het meeste aanspreken. Het is belangrijk om op verschillende manieren te meten omdat in de verschillende methoden ook verschillende namen als beste naar voren kunnen komen. De klant heeft de resultaten gebruikt om de naam nog verder aan te scherpen om zodoende de nieuwe product strategie te kunnen implementeren.
