DE UITDAGING VAN DE KLANT
Als je denkt aan elektronische producten, denk je waarschijnlijk niet meteen aan duurzaamheid. En dat moet veranderen! Onze klant, MediaMarktSaturn, doet veel om duurzamer te worden. Bijvoorbeeld door hun BetterWay-label aan te bieden om aan te geven welke producten duurzamer zijn, door duurzamere elektronische producten aan te bieden, door klanten te betalen voor hun oude telefoons als ze deze inleveren, door een platform te bieden waar klanten gebruikte elektronica kunnen verkopen, door een reparatieservice aan te bieden, door met de fiets te leveren, of door energiebesparingstips te geven. Maar is duurzaamheid ook belangrijk voor consumenten bij het kopen van elektronische producten? En op welk punt in de customer journey nemen consumenten duurzaamheidsgerichte beslissingen? De customer journey is ingebed in de gehele organisatie van MediaMarktSaturn en bestaat uit vier brede fasen. Namelijk, de Wil Het, Krijg Het, Gebruik Het en Hou ervan fase. En hoewel MediaMarktSaturn al veel inzichten heeft in duurzaamheid en het belang ervan voor consumenten, ontbreekt nog een gedetailleerde analyse van duurzaamheidsgerelateerde aspecten langs de customer journey.
DE AANPAK
Daarom slaan MediaMarktSaturn en DVJ Insights de handen ineen rond de rol van duurzaamheid in de reis. Samen hebben we een holistische onderzoeksopzet ontwikkeld die verschillende elementen uit onze Mass Qual-techniek bevat. Met het type vraag dat MediaMarktSaturn heeft, wil je altijd verkennen met kwalitatieve technieken en tegelijkertijd valideren om datagestuurde beslissingen te kunnen nemen. Daarom is onze MassQual-filosofie uitermate geschikt om vragen te beantwoorden zoals: wat zijn duurzaamheidstriggers aan het begin van het aankoopproces (Wil Het fase), Wat zijn duurzaamheidsaankoopfactoren (Krijg Het fase), Hoe gebruik je producten duurzaam (Gebruik Het fase), en Hoe tevreden zijn consumenten met duurzame aspecten van de producten (Hou ervan fase)? Om deze vragen te beantwoorden, beginnen we met storytelling om te identificeren of consumenten duurzaamheidsaspecten in overweging nemen bij het kopen van elektronische producten. Vervolgens bepalen we voor elke fase in de klantreis duurzame aspecten en wat belangrijk is voor consumenten. Het onderzoek werd uitgevoerd onder N = 1.200 Duitse consumenten die in de laatste 12 maanden een elektronisch product hebben gekocht bij MediaMarktSaturn (n = 800) of concurrenten (n = 400 controlegroep)
DE LESSEN
Wil Het fase
Resultaten tonen aan dat duurzaamheid vooral bij grote huishoudelijke apparaten een belangrijke factor is, al bij de eerste aankoopoverwegingen en bij het overwegen wat te kopen. Ook worden grote huishoudelijke apparaten het vaakst vervangen omwille van duurzaamheidsredenen. Iets dat ook duidelijk werd uit de verhalen: “Onze zoon heeft, niet met opzet, de oude televisie kapot gemaakt. Toen we een nieuwe kochten, hebben we goed gekeken om ervoor te zorgen dat de investering op de lange termijn de moeite waard was. Natuurlijk is beeldkwaliteit belangrijk, net als energie-efficiëntie en CO2-uitstoot. We hebben een model gekozen en gekocht na al deze factoren te hebben overwogen.”
Krijg Het fase
Bij het bepalen van de belangrijkste aspecten van het kopen van een nieuw elektronisch product, worden duurzaamheid en energie-efficiëntie als het belangrijkste beschouwd, na de prijs (zie Figuur 1). Dit toont aan hoe belangrijk consumenten duurzaamheid vinden. Ook scoren milieu-impact, recyclebaarheid en milieubewuste productie relatief hoog. Dus, duurzaamheid is zeker belangrijk bij de aanschaf van nieuwe elektronische producten. Daarnaast wordt MediaMarktSaturn geassocieerd met duurzaamheid, diensten zoals duurzaamheidsadvies en -etikettering en een goed retourbeleid.
Gebruik Het & Hou ervan fase
Na de aankoop geeft meer dan 50% van de respondenten aan geïnteresseerd te zijn in informatie over hoe de gekochte elektronica op een duurzame manier te gebruiken. En 50% van de respondenten geeft aan te geloven dat energieadvies over hoe energie te besparen thuis, zeer nuttig voor hen zou zijn. Veel mensen bevelen MediaMarktSaturn aan als een duurzame elektronicawinkel voor consumenten. Enkele illustratieve citaten: “Vanwege het Better Way-logo en de duurzame beweging en de efficiënte medewerkers”, “MediaMarktSaturn is van zeer hoge kwaliteit, betrouwbaar, milieuvriendelijk.”
Al met al heeft deze studie MediaMarktSaturn voorzien van nog meer tastbare en actiegerichte inzichten over hoe duurzaamheidsinitiatieven het beste kunnen worden afgestemd op verschillende momenten in de klantreis. En het gaf hen het vertrouwen dat duurzaamheid ook voor consumenten net zo belangrijk is als voor hen.
