UITDAGING VAN DE KLANT
Een van onze FMCG-klanten heeft in 2016 met succes een nieuw product in hun portfolio gelanceerd. Het merk breidde zich uit in verschillende subcategorieën en heeft plannen voor verdere uitbreiding in de toekomst.
Het product is een grote drijfveer geweest achter de groei van het merk, maar ze begrijpen niet helemaal waarom consumenten het zo geweldig vinden. Om deze groei voort te kunnen zetten willen ze hun belangrijkste consument beter begrijpen. Wat zijn hun behoeften, hoe vinden zij het merk/portfolio en is er iets wat zij kunnen doen zodat meer mensen het product kopen?
DE AANPAK
De klant klopte bij DVJ Insights aan omdat ze in het verleden veel hebben gehad aan de resultaten van een eerdere studie. Ze kozen voor DVJ’s Brand Reality om goed te begrijpen waarom het product zo goed scoort.
DVJ gebruikt een mass qual methodiek. Door consumenten te vragen om een verhaal en vrije associaties te delen over het product zijn we in staat om het ‘waarom’ achter het gedrag te achterhalen. Alle triggers en barrières die consumenten ervaren in relatie tot een product worden met behulp van deze methodologie duidelijk.
Onze kwantitatieve aanpak ondersteunt niet alleen deze kwalitatieve bevindingen, maar laat ook zien hoe merkgroei gestimuleerd kan worden. Daarnaast geeft het een profielschets van welke consumenten van het merk houden, in vergelijking tot potentiële consumenten.
Tot slot geven we een schets van de markt om inzicht te geven in de concurrenten van de klant in de categorie, en waarom. De merk-funnel wordt gebruikt voor de ‘wat’ en vrije merkassociaties voor het ‘waarom’.
DE RESULTATEN
Uit de studie blijkt dat het product van de klant zo goed scoort omdat het een onderscheidend product is in de categorie die in staat is om in te spelen op de diepe emotionele behoefte van de consument. Een van de grootste barrières om een product te kopen is de prijs, maar dit is het geval voor alle producten in de categorie.
Het meest interessante resultaat in de studie is dat veel consumenten aangeven dat ze het product kennen door advertenties. Maar het adverteren heeft een polariserend effect; het wordt positief bevonden door sommigen, maar negatief door anderen (potentiëlen).
Dit resultaat helpt deze klant om te beslissen over hoe ze in de toekomst de campagnestrategie moeten aanpakken.
Doelgroep, Positieve associaties
Potentiëlen, Negatieve associaties
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door verhalen en vrije associaties in onze aanpak te integreren werden de sterktes en zwaktes van de producten – en hoe dit varieert onder consumenten – in kaart gebracht.
Het helpt onze klant om de consument beter te begrijpen, beter te targeten en de communicatie te optimaliseren. Daarnaast gebruikt de klant de inzichten om nieuwe subcategorieën te creëren.
