UITDAGING VAN DE KLANT
In de retail worden FMCG-producenten vaak onder druk gezet door retailers om nieuwe producten te introduceren omdat hun huidige producten niet voldoende verkopen. Daarom is het als FMCG-producent de kunst om steeds met nieuwe en innovatieve variaties te komen. Maar, voldoen deze producten vervolgens aan de verwachting van de consument? Hoe wordt de verpakking geëvalueerd en voor welke prijs moet het in de markt worden gezet? Dit zijn vragen waar ook onze klant mee worstelt. Een premium producent van sauzen heeft recentelijk drie nieuwe versies van hun product geïntroduceerd in een nieuw soort verpakking (tube). De verkopen vielen echter tegen. Daarom wil onze klant graag weten hoe de nieuwe verpakking wordt geëvalueerd. Daarnaast wil ze weten of een eventuele prijsverlaging de lage verkopen zou kunnen doen stijgen.
DE AANPAK
Voor zulke vraagstukken heeft DVJ Insights de Pack Test ontwikkeld. DVJ’s Pack Test biedt inzicht in het potentieel van een nieuwe verpakking, aan de hand van een gevalideerd onderzoeksmodel waarin we de kracht van de nieuwe verpakking valideren en exploreren. De Pack Test kijkt op verschillende niveaus in het brein van de consument, te weten: herkenning, onmiddellijke waardering, zoeksnelheid in het schap, evaluatie, overweging en voorkeur. Op basis van deze resultaten kunnen concrete aanbevelingen worden gedaan voor mogelijke optimalisaties.
Aanvullend aan de Pack Test, gebruiken we de Gabor-Granger methode voor het bepalen van een optimale prijs. Bij deze methode moeten consumenten verschillende keren bepalen of ze voor een zekere prijs het product nog zouden willen kopen.
DE RESULTATEN
De resultaten laten zien dat de nieuwe tubeverpakking gemakkelijk wordt gevonden in het schap, sneller dan de verpakkingen van de concurrentie. Echter, de eerste indruk van de verpakking loopt achter ten opzichte van andere verpakkingen, met 66% van de respondenten die een positieve indruk heeft van de verpakking. Onder consumenten die het merk al kopen is de eerste indruk zeer positief met 89%.
Figuur 1 Eerste indruk verpakking
Hetzelfde zien we voor de evaluatie van de verpakking; de huidige kopers van het merk zijn zeer positief, terwijl niet-kopers meer gematigd zijn. Vooral qua merkfit en koopintentie kan de verpakking verbeterd worden. Wanneer we specifiek vragen wat men niet aantrekkelijk vindt aan de verpakking, wordt voornamelijk het eenzijdige kleurgebruik genoemd.
Het blijkt dat de huidige premium-prijs een goede prijs is, zeker voor de kopers van het merk. Wanneer we kijken naar hoe de markt eruitziet, lijkt er ook voldoende ruimte te zijn voor nog een premiumproduct, wat ook een prijsverlaging tegenspreekt.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Onze klant heeft directe inzichten verkregen in hoe de nieuwe verpakking wordt geëvalueerd. Hiermee heeft de klant voldoende aanknopingspunten om de verpakking te optimaliseren. Daarnaast verschaffen we inzichten in de optimale prijs. Onze inzichten in de markt hebben de klant ervan overtuigd dat ze hun doelgroep en positionering van het product gaan heroverwegen.
