UITDAGING VAN DE KLANT
Podcasts worden vandaag de dag steeds populairder. Naast de spannende verhalen, nieuwsupdates en documentaires, bevatten podcasts vaak ook reclame. Onze klant heeft recentelijk een multimediacampagne gevoerd op onder andere de bekende kanalen zoals TV en social, maar heeft hierbij ook geadverteerd in podcasts. Eigenlijk weten we nog heel weinig van reclame in podcasts, al lijkt eerder onderzoek erop te wijzen dat mensen reclame in podcasts niet storend vindt. Hoe wordt reclame in podcasts beoordeeld? En wat zijn de effecten van reclame in podcasts?
DE AANPAK
DVJ Insights’ Campagne-Evaluatie bestaat uit een pre-post methodiek, wat inhoudt dat er voorafgaand en na afloop van de campagneperiode getest wordt. Het is belangrijk om over tijd te meten, omdat je daarmee de stijging van het merk in de totale doelgroep in kaart kunt brengen. Daarnaast kijken we nog specifiek naar het effect van de mate van blootstelling aan de campagne. In de post-meting nodigen we meer respondenten uit en meten we óf en in welke mate mensen contact hebben gehad met de campagne. Bij deze campagne-evaluatie hebben we er specifiek voor gezorgd dat we voldoende podcastluisteraars onder onze respondenten hebben om de effecten van podcast reclame te kunnen bepalen. De resultaten van de blootgestelde groep worden afgezet tegen de groep die niet is blootgesteld aan de campagne, en vergeleken met de resultaten van de meting voorafgaand aan de campagneperiode. Op die manier kan de bijdrage van podcasts op het versterken van de merkpositie in kaart worden gebracht.
In de resultaten wordt onderscheid gemaakt tussen campagne-effecten (herkenning, reclame- en boodschapherinnering) merk-effecten (merkfunnel en merkwaarden) en creatie-effecten (evaluatie). Om de creatieve kracht van de content te meten, vergelijken we deze met onze benchmark.
DE RESULTATEN
De campagne weet significante uplifts te genereren in het imago van het merk. Ook de herkenning en overweging voor het geadverteerde product ziet een uplift van 7%- en 6%-punten, respectievelijk. Wat vinden respondenten nou specifiek van podcast reclame? Maar liefst 73% van de podcastluisteraars vindt dat de reclame goed in een podcast past. Ook scoort de podcast reclame op verschillende punten, zoals geloofwaardigheid, fun, excitement en merkactivatie boven onze radiobenchmark. Gecombineerd met het feit dat het merendeel van de podcastluisteraars aangeeft dat ze de volledige reclame afluisteren, lijkt podcast reclame zeer effectief.
Figuur 1 Luistertijd podcast advertentie
Maar is dit ook echt zo? Hiervoor hebben we onze unieke exposed vs unexposed analyse uitgevoerd en vervolgens binnen de exposed groep gekeken wat de effecten zijn op verschillende KPI’s wanneer iemand blootgesteld is aan verschillende media. De grootste effecten worden gegenereerd door de combinatie van blootstelling aan alle verschillende elementen van de campagne. Podcasts voegen dus wel degelijk iets toe in de campagne-effecten. Hier komt bij dat de kosten van het maken van podcast reclame aanzienlijk goedkoper is dan het maken van bijvoorbeeld een TV-reclame, en daarom is adverteren via podcasts ook zeer efficiënt.
Figuur 2 Effect van mediagebruik op KPI’s
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Onze klant heeft duidelijke inzichten gekregen in de evaluatie en de effecten van podcast reclame gekregen. Het advies is om zeker door te gaan met podcast reclame, omdat deze grote effecten genereert en het een relatief efficiënt medium is.
