De UITDAGING van de klant
Het retaillandschap verandert razendsnel. Er verdwijnen aanbieders en tegelijkertijd komen er juist veel online concurrenten bij. Daarnaast is het binnen de retail vaak lastig om je te onderscheiden van de concurrentie. Daarom is een goede merkpositionering waarmee je je kunt onderscheiden in de markt van cruciaal belang. Onze klant heeft een herpositioneringscampagne gelanceerd en wil inzicht verkrijgen of het merk zich inderdaad weet te onderscheiden van de concurrentie. Ook wil ze graag weten op welke merkaspecten ze meer moet focussen om merkgroei te versnellen.
DE AANPAK
De opzet van DVJ Insights’ Brand Health check is holistisch van aard. Het combineert verschillende kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden en komt zo tot rijkere inzichten dan één losse methode. Door middel van vrije associaties wordt inzichtelijk in hoeverre de herpositioneringscampagne het imago weet te beïnvloeden. Verder brengen we de merk funnel van de adverteerder en de concurrentie in kaart. Ook vragen we expliciet naar verschillende merkimago-stellingen. We kijken hierbij echter niet enkel naar absolute scores omdat deze vaak misleidend zijn. Mensen geven vaker hun input op grotere bekendere merken. De grootte van het merk beïnvloedt daardoor de scores op imago. Daarnaast zullen sommige imagostellingen hoger scoren dan andere simpelweg omdat het een eenvoudigere stelling is of omdat het een hygiënefactor van de categorie is. Daarom bekijken we naast de absolute scores ook de genormaliseerde scores waarbij het statement- en merkeffect eruit worden gefilterd. Dit is een verfijnde manier om de scores op imagostatements te tonen, omdat het meer inzichten verschaft dan de absolute scores.
DE RESULTATEN
De resultaten geven duidelijk inzicht in de merkpositie van de adverteerder ten opzichte van de concurrentie. In Tabel 1 zijn de absolute scores en in Tabel 2 zijn de genormaliseerde scores weergegeven. In Tabel 1 is duidelijk te zien dat Merk A het grootste en bekendste merk is en dus ook duidelijk het beste scoort op alle statements. Door onze verfijnde methode om de statement- en merkeffecten eruit te filteren, blijkt dat Merk A op verschillende statements toch niet zo goed blijkt te scoren (zie Tabel 2). Deze manier van rapporteren geeft dus rijkere inzichten dan andere methodes.
Tabel 1: Absolute scores voor imagostatements verschillende merken
Tabel 2 : Geformaliseerde scores voor imagostatements verschillende merken
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door middel van een Brand Health onderzoek heeft de klant nieuwe en rijkere inzichten in de merkwaarden ten opzichte van de concurrentie verkregen. Het onderzoek liet zien dat het merkimago wel degelijk is beïnvloed door de huidige herpositioneringscampagne. DVJ Insights zal in de toekomst wederom metingen verrichten om zo verdere verandering in het merkimago bloot te leggen.
