“Traditionele manieren om media te meten schieten tekort en bemoeilijken de planning van een ‘always on’-strategie.”
TRADITIONELE MANIEREN OM MEDIA TE METEN STELT MERKEN VOOR UITDAGINGEN
Adverteerders hebben altijd al inzicht willen krijgen in de effectiviteit van media en de ROI op hun communicatie-uitgaven willen verhogen. Door de jaren heen hebben veel onderzoekers dit berekend door een eenvoudige (lineaire) relatie te modelleren tussen de totale mediabestedingen (over de kanalen heen) en merk- en verkoop-KPI’s. Echter, deze manier van werken heeft het zeer moeilijk gemaakt om een “always on”-strategie correct te plannen. Het berust op simplistische methodes die niet volledig rekening houden met de complexiteit van de mediablootstelling en slaagt er daarnaast niet in om het maximum uit de mediabestedingen te halen. Gezien de recente ontwikkelingen in het medialandschap is het voor merken vandaag de dag nog belangrijker geworden om dit te begrijpen. Bovendien houdt deze traditionele aanpak geen rekening met de lessen uit academisch onderzoek. Met andere woorden, het is een simplistische weergave van gegevens zonder enige toegevoegde intelligentie.
Maar wat zijn dan de tekortkomingen van deze traditionele benadering om media-effecten te begrijpen? Ten eerste verschillen media in hun effect. Door de unieke kenmerken van elk medium worden consumenten op een andere manier bereikt en onthouden zij daardoor campagnes ook anders. Zo zal een advertentie in de bioscoop een wezenlijk ander effect hebben dan een advertentie op een nieuwswebsite. Daarnaast is binnen elk kanaal het formaat van advertenties bepalend voor hun effectiviteit. In online reclame weten we dat de kans op het zien van een homepage take-over veel hoger is dan die van een skyscraper banner. Daarnaast kunnen advertenties blijven hangen in het geheugen van mensen. Als we de effecten van wekelijkse investeringen op relevante KPI’s in dezelfde week bekijken, zou dat betekenen dat weken zonder media-investeringen geen effect hebben op consumenten. Echter, we weten dat reclame een langer termijneffect kan hebben op het geheugen van de consument, zelfs wanneer er geen reclame is. De omvang van dit effect hangt af van de historie en bekendheid van het merk. Ten slotte speelt creatie een enorme rol bij de doeltreffendheid van reclame. Naast de invloed op het gevoel van de consument is de creatieve kracht ook bepalend voor de hoeveelheid aandacht die een advertentie krijgt.
hoe kunnen we de effectiviteit van media beter meten?
Dus, hoe kunnen we de effectiviteit van media beter bepalen? Op basis van academische onderzoeken en 20 jaar ervaring in mediaplanning ontwikkelden we een nieuwe KPI genaamd de Reality Performance Score (RPS). RPS vertegenwoordigt het werkelijke aantal contacten dat merken hebben met consumenten door GRP’s en bereik te vertalen. De RPS wordt gebruikt om media beter te plannen en door het bepalen van een minimum en maximumniveau van contacten die nodig zijn om een optimale media ROI te bereiken, kunnen we met succes een ‘always-on strategie’ implementeren. Figuur 1 laat zien wat de Reality Performance Score inhoudt.
Figuur 1 De Reality Performance Score
Om RPS te valideren in vergelijking met uitgaven en GRP’s voerden we een grote meta-analyse uit over 52 weken op meer dan 300 advertenties van meer dan 30 merken, in 5 verschillende categorieën. De resultaten toonden geen significant verband tussen uitgaven en marketing KPI’s. Dit impliceert dat veel van de uitgevoerde marketingmix modellen zouden moeten stoppen met zich uitsluitend te baseren op uitgaven. Ten tweede is de relatie tussen GRP’s en marketing-KPI’s zwak. Als er geen andere mogelijkheid is, raden wij aan te werken met GRP’s in plaats van met uitgaven. Ten slotte bleek dat de sterkste en meest significante relatie die tussen RPS en marketing-KPI’s was. Voor bijna alle merken zagen we een significant verband tussen RPS en de verschillende marketing KPI’s. Een tweede meta-analyse werd uitgevoerd om de impact van RPS op verschillende marketing KPI’s aan het licht te brengen. Samen met de eerste meta-analyse blijkt dat de RPS een significante relatie heeft met bijna alle marketing KPI’s die we voor merken meten. Dit impliceert dat investeren in een merk helpt en een significante impact heeft op alle merk KPI’s in de funnel.
Wat kun je doen met de rps?
De RPS is een betere voorspeller van effect dan de traditionele metingen van uitgaven en GRP’s. Nooit eerder was er een maatstaf beschikbaar die het effect van communicatie zo sterk kan voorspellen. Het biedt een nieuw perspectief op effectiviteit en kan worden gebruikt om merken, campagnes en landen te vergelijken. Door het belang van RPS voor elke marketing-KPI te vermenigvuldigen met de effectgrootte ervan, kan de RPS-impact worden verkregen, wat een nieuwe maatstaf is waarmee adverteerders hun prestaties kunnen benchmarken. Adverteerders kunnen ook hun eigen RPS-impact bepalen en onderzoeken of deze impact bijvoorbeeld hoger is tijdens campagneperiodes, wat betekent dat hun media tijdens die periodes effectiever zijn.
RPS is ook zeer effectief in het bepalen van het optimale aantal contacten en kan gekoppeld worden aan brand tracking (kennis, attitude), website tracking, social media data en verkoopcijfers. Hoeveel contacten zijn er nodig om door de clutter te breken en wanneer bereikt het haar verzadigingspunt gerelateerd aan de KPI die je wilt beïnvloeden? Wij hebben hiervoor een bandbreedte-analyse ontwikkeld, die ook is vertaald naar een tool, die door bureaus en adverteerders wordt gebruikt om toekomstige campagnes te plannen. Hiervoor schatten we een zogenaamd “S-vormig” model in, waarin we de “locatie” van twee omslagpunten berekenen – na hoeveel contacten neemt de effectiviteit van elk extra contact sterk toe (onderste bandbreedtelimiet), en wanneer “vlakt” deze relatie weer af (bovenste bandbreedtelimiet)? Door voor elk medium en elke KPI het minimum en het maximumaantal mediacontacten te berekenen, kunnen merken weloverwogen beslissingen nemen over hun media en bepalen of het de gewenste resultaten zal opleveren.
De resultaten van het werken met de RPS en de “voorspellingstool” hebben geleid tot aanzienlijke verbeteringen in merkprestaties en kunnen direct worden gebruikt in tracking en effectiviteitsmetingen van campagnes. De RPS is ontwikkeld om een revolutie teweeg te brengen in mediaplanning en om adverteerders en marketeers te helpen hun media effectiever te plannen en ROI-doelstellingen te halen.
